飞鸽出海背景与目标
聊TikTok之前，得先看看当时的市场是个什么鬼样子。那时候，玩社交软件，基本上就是Facebook和Instagram的天下。你打开Instagram，满屏幕都是朋友们在海边度假的照片，要不就是精心摆盘的午餐。每个人都在努力展示自己过得很好，很“精致”。看多了真的有点累，而且感觉很假。大家好像都在比赛，看谁的生活更光鲜。这种感觉，很多年轻人早就烦了。他们不想再装了，就想找个地方随便玩玩，搞点有意思的东西，而不是天天看别人“表演”。
而且，当时的技术条件也刚好成熟了。手机网速够快，流量费也降下来了，谁的手机不能拍个视频？这就给短视频准备好了土壤。大家不光想看，自己也想拍点什么。可是，像YouTube那种长视频，门槛太高了，你得会剪辑，会写稿子。普通人根本玩不转。所以，市场上就缺一个东西：一个能让普通人轻松创作，并且看得开心的App。
TikTok的出海，目标就特别清楚，不是瞎闯。它是一步一步计划好的。
第一步，先进场。它没有傻到直接去跟Instagram抢地盘，比谁的照片好看。它选了一个很聪明的切入点，叫“音乐短视频”。这个东西，年轻人最喜欢。跟着音乐对对口型，跳个舞，十几秒就搞定，简单又好玩。它的目标用户就是青少年。先把这群最活跃、最爱玩的人抓住，就算站稳脚跟了。
第二步，是快速扩张。当青少年群体玩起来之后，TikTok就开始用各种方法拉新用户。比如，在Facebook、YouTube上疯狂投广告，告诉你这里有个超好玩的东西。它用钱砸出规模，速度要快，快到让那些老巨头反应不过来。很快，不只是年轻人，他们的父母，甚至爷爷奶奶，也开始刷TikTok了。用户就这么从一个圈子扩散到了所有圈子。
第三步，是建立自己的地盘。TikTok不想只当一个娱乐软件。它的最终想法，是让你生活里的很多事，都能在它上面完成。看新闻？有。学做菜？有。买东西？当然有。它想把自己做成一个以视频为基础的“手机系统”。以后你可能都不用打开别的App，在TikTok里就能看视频、聊天、购物、点外卖。这个目标就大了。
策略与创意解码
TikTok能成功，不是靠运气。它的核心打法就三招，但这三招配合得太好了，别人根本学不来。
第一招，也是最厉害的一招，就是算法。这个东西是TikTok的心脏。它的工作原理是这样的：你刚下载完App，第一次打开，它会先给你推几个当前最火的视频。比如一个搞笑的猫咪视频，你看完了。算法就会记下来：“哦，这个人看完了猫咪视频，可能喜欢动物。”接着，它又给你推一个跳舞的视频，你觉得没意思，马上划走了。算法又记下来：“嗯，这个人对跳舞不感兴趣。”
你只需要刷十几个视频，算法就大概知道你的口味了。你刷得越多，它就越懂你。它会把你喜欢的东西，源源不断地推到你面前。你打开App，看到的第一个视频，大概率就是你想看的。这种体验是“沉浸式”的，你一个接一个地刷，根本停不下来，时间就这么过去了。这和Facebook不一样，Facebook给你看的是你朋友发的东西，你朋友无聊，你的主页就无聊。但TikTok给你看的是全世界几亿人里，最符合你口味的内容。
第二招，是鼓励所有人来创作。光有算法推荐还不行，得有足够多的视频给它推荐才行。TikTok把拍视频的门槛降到了最低。你不需要会任何复杂的剪辑技术。它的App里自带了各种工具。比如，你想拍一个很火的“变装”视频。你只需要先选好音乐，然后对着手机拍一段你穿睡衣的样子，暂停，再去换身帅气的衣服，继续拍。App会自动把两段视频拼在一起，效果就很酷。
而且，它里面有海量的音乐库，全是免费的。还有各种贴纸、特效，你点一下就能用。它还经常搞一些“挑战赛”，比如#icebucketchallenge（冰桶挑战）那种。一个挑战火了，成千上万的人会去模仿，拍出自己的版本。这就让内容像病毒一样传播开来。最关键的一点是，它让普通人觉得，自己也能火。不像别的平台，只有明星和网红才有流量。在TikTok，你可能只是一个普通上班族，因为拍了个有趣的视频，一夜之间就可能有几百万的播放量。这种可能性，激励了无数人拿起手机开始创作。
第三招，是彻底的本土化。TikTok虽然是个全球化的App，但它在每个国家，都让自己看起来像个本地产品。它不是简单地把软件翻译一下就完事了。它会在全球各地都建立一个本地的运营团队。这些人就是当地人，他们最懂本地的文化和笑点。
举个例子，在美国，运营团队会和当地的脱口秀明星合作，搞一些喜剧挑战。在日本，他们会结合动漫文化，推出一些二次元的特效和活动。在印尼，他们会推广本地的流行音乐，让大家用这些歌来拍视频。这样一来，每个国家的用户打开TikTok，都觉得内容很亲切，很“接地气”，感觉这就是我们自己国家的东西。它不是一个外来的和尚，而是成功地融入了当地。
这三招合在一起，就让TikTok变得很厉害。强大的算法让你刷得停不下来，简单的创作工具让你也想参与进来，而本土化的内容又让你觉得亲切。这套组合拳，当时的Facebook和Instagram根本没见过，被打了个措手不及。
执行与落地细化
光有好的策略还不行，执行力跟不上也白搭。TikTok的执行，可以用“快、准、狠”来形容。它在推广上，就是典型的“增长黑客”打法。早期疯狂在其他社交平台买广告，比如在YouTube视频的开头插播，或者在Instagram上找网红宣传。目的就一个：用最快的速度，让最多的人知道并下载它。
但是，公司做大了，麻烦也跟着来了。尤其是在美国和欧洲，很多人开始担心它的数据安全问题。他们会问：“我们的用户信息，会不会被传到别的地方去？” “这个App的算法会不会被用来影响我们的想法？”这些问题很尖锐，处理不好，整个市场都可能被封掉。
面对这些挑战，TikTok没有躲，而是正面回应。它的做法很直接，就是花钱、花精力去解决信任问题。
首先，它宣布投入几十亿美元，在欧洲和美国建立本地的数据中心。这是什么意思呢？就是说，美国用户的数据，就存在美国的服务器上；欧洲用户的数据，就存在欧洲的服务器上。物理上就隔离开。这样就能很大程度上打消当地政府和民众的顾虑。
其次，它开始**“去中国化”管理**。它在美国聘请了迪士尼的前高管来当CEO，在各地也大量招聘本地的管理者、律师和公共关系专家。让本地人来管理本地的业务，跟本地的政府打交道。这样沟通起来更顺畅，也更容易获得信任。
最后，它表现出一种合作和透明的态度。它会主动和各国的监管机构沟通，解释它的算法推荐逻辑和内容审核标准。虽然有些东西是商业机密，但它愿意把能公开的都公开，以证明自己没有在做坏事。这一系列的行动，虽然花了很多钱，但对于一个想在全球市场立足的公司来说，是必须做的。这是它能活下来，并且继续扩张的重要一步。
效果与ROI评估
那么，TikTok这么一顿操作下来，效果到底怎么样？结果是惊人的。从任何一个角度看，它都获得了巨大的回报。
从市场表现来看，它创造了用户增长的奇迹。它是历史上最快达到10亿月活跃用户的App。现在全球有几十亿人每个月都会用它。更可怕的是用户时长。在很多国家，人们平均每天花在TikTok上的时间，已经超过了Facebook和Instagram的总和。用户的时间是有限的，他们把时间花在了TikTok上，就意味着花在其他App上的时间变少了。这才是对竞争对手最致命的打击。
从品牌影响力来看，TikTok已经成了全球流行文化的中心。现在，一首歌能不能火，一个舞蹈能不能流行起来，很大程度上就看它在TikTok上火不火。很多歌手发新歌，都要先在TikTok上搞个挑战赛预热。它成功地在年轻人心里，建立起了“酷”、“好玩”、“有创意”的品牌形象。对于Z世代（95后和00后）来说，TikTok就是他们的“数字家园”，是他们社交和娱乐的首选。
从商业回报来看，更是赚得盆满钵满。它的广告业务增长飞快，因为用户多、时间长，广告效果就好。现在，它已经成为谷歌和Facebook在数字广告市场上一个强有力的竞争者。除此之外，它还把中国的直播电商模式成功搬到了海外。比如在东南亚，很多人都习惯在TikTok上看直播买东西。主播在镜头前介绍商品，你觉得不错，直接在屏幕上点个链接就买了，非常方便。这为它开辟了一个全新的、巨大的收入来源。公司的估值也一路飙升，它的母公司字节跳动，成了全球最值钱的科技公司之一。
可复用的经验提炼
好了，说了这么多，TikTok这个案例，对我们做产品、做公司的人来说，到底有什么能学的？我觉得有几点，是真正可以借鉴的。
第一，你的产品本身必须够硬。在一个已经有很多大公司的市场里，你做个和别人差不多的东西，肯定没戏。你必须拿出点不一样的东西，而且是好得多的东西。就像TikTok的算法推荐，那种“懂你”的体验，是之前所有社交软件都没有的。好的产品自己会说话，这是所有营销的基础。
第二，算法是新的核心竞争力。现在这个时代，谁能更高效地把信息分发给对的人，谁就能赢。TikTok的算法，就是一个超强的分发机器。它建立起来的优势，是别人很难在短时间内追上的。
第三，本土化不是一个选择题，而是必答题。如果你想做全球市场，就必须放下身段，去理解和融入当地的文化。在每个国家都建立本地团队，让他们用本地的思维去做运营。只有这样，你的产品才能在当地扎下根。
第四，服务好创作者。一个内容平台，创作者就是你的命根子。你得想尽办法让他们留下来。给他们提供好用的创作工具，让他们能轻松做出好内容。给他们流量，让他们有机会被看到。最重要的是，给他们赚钱的机会。创作者能在这里活得很好，平台的内容才会源源不断。
第五，打蛇打七寸，要快。市场机会窗口期很短。看准了就要用最快的速度，投入最大的资源，迅速把用户规模做起来。一旦形成网络效应，就是说用的人越多，这个东西就越好用，你就安全了。等巨头们反应过来想抄你的时候，已经晚了。
第六，自己开创一个新赛道。跟别人在老路上挤，不如自己找条新路。Instagram是“图片社交”，TikTok就做了个“短视频娱乐”，这根本就是两个物种。当你定义了一个新的品类，你就是这个品类的老大，规则都由你来定。
最后一点，要重视合规和信任。业务做得越大，风险就越大。尤其是在海外，数据安全、法律法规这些问题，是公司的生命线。必须把这些事情放在第一位，用最透明、最合作的态度去处理，才能走得长远。
