飞鸽出海TikTok要冲了，真的要冲了
时间过得真快。TikTok CEO周受资8月1日发了封全员邮件，说了组织架构调整。现在两个多月过去了，变化很明显。这不是小修小补，这是一次大换血。
核心的产品团队，还有管信任安全的团队，现在合在一起，叫“平台责任团队”。负责人是王赢磊，他以前管TikTok直播。东南亚电商那边的訾婧鑫，现在是TikTok直播的负责人。他们俩都向支颖汇报，支颖是产品运营负责人。
你看看这配置，TikTok内容、直播、电商、广告，这些最关键的部门，现在都是有中国背景的人在管。特别是在美国区，以前好多本地员工，现在也换了。
我听朋友说，TikTok美国市场的电商和广告负责人，以前都是美国本土的职业经理人。今年，他们都换人了。之前管美国直播运营的那位华人，他手下的团队也变了。原来大部分是美国人，现在几乎全是会说中文的华人。
这说明什么？说明TikTok要加速赚钱了。他们要把国内抖音那套先进经验搬过来。特别是直播电商，平台寄予了厚望。之前有人告诉我，TikTok Shop在2025年想做到1000亿美元的GMV。这个数字，听着就吓人。
但是，第三方数据显示，今年Q1、Q2、Q3的GMV分别是100亿、150亿、190亿。加起来才440亿。离1000亿美金的目标，还差很远。不到一半。现在都快年底了，他们肯定急了。所以，这次调整之后，TikTok内部正在憋着一股劲，要在黑五这个大旺季狠狠冲一把。
TikTok跑起来了
过去两个月，我真切感受到了TikTok的变化。它现在是字节“去肥增瘦”大计划的一部分。
最直接的感受，是和运营团队聊天。我认识的商家周成说，自从TikTok运营团队调整后，他们几乎都会让商家加大投流。这跟国内抖音的千川团队一个路子。运营会紧盯着商家的钱袋子，希望你多掏钱，把GMV做大。周成说，这种话术他太熟悉了，就是今日头条刚崛起时那种玩法。
字节现在做的，就是要把流量更好地变现。他们在国内也是这么干的。今年4月，字节把电商广告平台千川并入了抖音电商。他们要推“全域推广产品”，意思就是商家设个预算，定个ROI目标，系统就帮你优化直播间和商品推广。
9月1日，字节又进一步整合了。电商效果广告的销售和运营团队，从集团商业化部门划给了抖音电商部门。这样一来，抖音电商就掌握了部分广告流量分配权。他们把千川投放、流量分发、GMV转化，彻底做成了一个闭环。
TikTok团队9月份也干了两件大事。
第一件，是从9月1日起，用GMV Max彻底取代了人工手动投流。这个GMV Max是什么？它是一个AI系统，接管广告投放。它说，你只要告诉我预算和目标ROI，剩下的它来管。
第二件，从9月25日起，扶持原创短视频，惩罚那些搬运、低质量的内容创作者。
这些动作，都是为了一个词：提效。
你想想看，TikTok现在有16亿月活用户，差不多2亿美国人每天都在用，年轻人更多。他们平均每天刷52分钟，比Instagram还多一半。流量不是问题，问题是以前变现太慢了。
我听说，TikTok办公室里有些来自Twitch、YouTube的美国员工，他们不太懂短视频和直播。他们想搞美式运营，比如买音乐会版权，去现场直播。但是，中国来的员工觉得这些太慢了，培养用户心智要花太久。他们认为，本质问题是怎么引导创作者赚钱。
周成跟我说，他觉得做高GMV，是字节现在最想做的事。国内他们通过合并团队来整合流量，国外就用GMV Max这个AI新模式来控制流量。他觉得，“上半年关税战拖了GMV目标的后腿，现在（TikTok）咬着牙也要冲一波。”
混乱中摸索的商家
但是，平台的野心，我们这些商家一下子还没消化过来。
这个TikTok GMV Max，听着很高级，说是基于算法自动优化。你设个预算和目标ROI，AI就在所有流量里帮你找转化高的人群，自动分配预算和素材。它听起来很智能，但对我们商家来说，它更像个黑盒。投放素材好不好，预算多少，转化数据怎么样，这些都会影响推广效果。
我的朋友曾琳就测过。她不开GMV Max，一件货能卖1000美元。开了以后，卖了1200美元。但是，开GMV Max的花费，一般在200到300美元之间。这样算下来，不开她还能赚200多美元，开了一不小心就可能倒亏了。
曾琳是个小商家，她没自己的投流团队。她就是自己摸索着投流。TikTok的自然流量本来还不错，她靠着自然流量也能维持。但她试过GMV Max，发现效果不好，就再没开过。
平台当然说，GMV Max模式需要时间学习优化，长期看效果更好。他们也拿数据说，超过70%的商家开了GMV Max后，GMV增长超过20%。但是，前期的素材准备、预算投入，还有试错的成本，对很多中小商家来说，是一笔额外的开销。所以，大家都不太敢轻易尝试。
对于周成这样的大商家来说，他现在切换到GMV Max，账也算不过来。他担心一个问题：“原本TikTok美区团队就没完全吃透算法和数据”。他觉得，平台内容少，算法迭代慢，转化不够精准，这些都是TikTok的老问题了。他害怕，“花钱推流也没意义，相当于你踩了油门，但是你油箱里没油了。”
这跟国内抖音真的不一样。抖音数据多，流量分配更精准。抖音在试行的时候，帮商家省了请投流手的钱，节省了很多成本。在国内自然流量增长慢的时候，抖音把存量的流量更高效地利用起来了。
但是，GMV Max在TikTok上，可能达不到国内抖音那样的效果。商家还得从头开始测试。周成身边那些以前每天花几万美元投流的商家，最近一个月都没敢在投流上加钱。
而且，做珠宝的程峰也发现一个问题。开了GMV Max之后，那些销量好、评价好的老商品，销量确实增长了。但是，店里的新商品，“测试效果暂时不如原本的人工投流。”
我们这些跨境商家，总在想着怎么推出下一个爆款新品。新品能带来新销量，也能缓解我们“啃老本”的焦虑。但现在GMV Max的算法，就像给跑得好的老产品加了一脚油门，让它们跑得更快。那些没销量、没复购的新产品，算法就看不上了。
这会带来什么？
切换GMV Max模式，周成团队的内容成本飙升了。
以前，他一个人用AI工具，一天就能混剪几十上百条带货视频。成本几乎是零。但是现在，如果想得到GMV Max的推流，就必须用新素材。你得有编剧写脚本，有摄影去拍，还要加上剪辑。素材成本从以前的0元，或者几十美元，涨到单条一两千美元。周成说，他现在很难薅到TikTok的自然流量了。
为了应对GMV Max的新调整，周成团队开始用AI改达人的视频背景。他们甚至在合作初期，就要求达人在单色背景下录制。后期再调整灯光、背景、道具。但是，周成团队以前的素材全都不能用了。准备新素材，也是一笔巨大开销。
程峰也发现，切换GMV Max模式后，他和另一个商家找同一个达人合作推广。他们推广的产品不同，但是达人拍摄时用的背景一样。结果呢？“被系统打成了相似素材，花钱找达人推广，结果没有流量。”这钱不是白花了么？
GMV Max确实降低了商家广告投放的门槛。现在，只要你有钱，就能投广告。但是，在广告竞争中，制作高质量素材的能力，变成了新的核心竞争力。
对平台来说，这可能是好事。它可以淘汰低质量内容，让用户看到更好的东西。这样，广告对用户体验的伤害会变小，长远看能提升转化效率。但是，商家需要适应新规则。
展翔也跟我说，现在商家想花钱投流，但是广告费却不一定能花出去。为什么？短时间内，除了新产品投流效果不好，达人也不够用了。
一个达人告诉他，同样的产品，他一天能收到4个不同商家的合作申请。在算法偏爱原创高质量素材的推动下，一个达人一天最多只能生产5-6个带货视频。这直接逼着商家自己做短视频。商家们手里的广告费，反而花不出去了。
所以，很多商家现在还在观望。对TikTok来说，他们现在最急的，还是积累更多数据，把算法优化好。
对周成这样的大商家来说，去年他们每天能投入几万美元做投流。那是因为他们算好了ROI。但是今年经历过这么多动荡，商家们要面对汇率差，面对关税后涨了20%到25%的物流成本。他们还没适应新的流量模式，也没算出变动后的新ROI。现在，没有人敢下重注。
周成估算，商家们新的投流高峰，要等到黑五。新的ROI，也要经历过流量和活动集中的黑五，才能重新算出来。在此之前，保守一点，对他们来说只有好处。
TikTok需要证明自己
马上要到的黑五，成了TikTok追赶GMV目标、证明自己的关键一战。
孟庆是TikTok在美国的员工。他完整经历了TikTok在美国的五年危机。现在，他正在为TikTok的黑五做准备。他一面和美国同事对需求，一面和国内团队开会，昼夜颠倒，随时在线。他说，这就是现在的工作状态。
早在8月底，周成就收到了TikTok开始黑五报名的通知。以前都是10月才开始，TikTok是几家跨境电商平台里最早开启黑五报名的。周成也察觉到，今年黑五是由经验丰富的国内团队主导的。跟去年不一样，今年没给出具体的GMV目标。他们重点在拓品类，给商家优惠，尽量让商家提早报名。
周成说：“去年黑五，TikTok的重心是推直播。今年，还在初期的直播不再强求，主要是让商家多花钱、多投流。”他说，今年的投流场景里，TikTok只是包含直播，而不再是主推。
去年，周成为自己团队定下的目标，是在今年实现千万级别的盈利。但是今年已经过了一大半，他连一半的目标都没达成。周成告诉我，他也等着在黑五翻身。关税战后物流成本涨了20%-30%，转GMV Max之后，素材成本涨了，达人成本涨了，投放成本也涨了。投入在增加，销量却还没和去年同期持平。周成只希望能借今年黑五，最后再冲一波。
展翔也发现，最近TikTok官方在美国开了情趣内衣这个类目。它在女士服装的大类下。这种极易做高销量，但比较灰色的类目，TikTok过去并没有设。这次在黑五前开通，让他看到了TikTok冲业绩的急切需求。
而且，平台一旦开设某个类目，肯定会开闭门会，邀请国内产业带的相关商家。展翔判断，“TikTok一定和连云港那边从事该类目的厂家或者亚马逊大卖谈妥了入局条件。”因为连云港是国内情趣内衣最大的产业带。
对TikTok来说，大商家才能在短时间内帮助平台做大GMV，黑五尤其如此。今年TikTok一直在推动大商店铺的新权益。他们瞄准的就是亚马逊一年1000万美元以上，或者抖音S5、S6级别单店铺的商家。这次黑五，美区是享受专属福利的重点区域。有亚马逊等平台运营经验的商家，入驻TikTok可以享受货品补贴、服务商优惠和内容流量权益。美区重点商家同步开通英国区业务，还有额外的千万美金级激励。
对TikTok来说，重整运营团队，发出了很重要的信号：字节对TikTok的GMV增速并不满意。
现在，TikTok向字节证明自己的时候到了。
