飞鸽出海TikTok跑起来了
TikTok现在变了。
高管换了一批人。他们都是国内抖音过来的。这些人只认一个东西，就是GMV。以前那种慢慢培养用户习惯的玩法，现在没人提了。
而且，原来的美国团队想得太慢。他们想搞音乐节直播，或者买体育赛事版权。中国团队觉得这不行。他们说，核心问题是创作者赚不到钱。你搞那些活动，太表面了。
所以，TikTok开始“换血”。现在管内容、直播、电商、广告的，都是有抖音经验的人。他们要把抖音那套打法搬过来。目的很直接，就是搞钱。
商家周成感觉最清楚。他说，现在的TikTok运营，说话风格跟国内千川团队一模一样。天天催他加大投流。意思就是，多花钱买流量，把GMV做起来。
国内抖音就是这么干的。字节先把电商广告平台千川，并入了抖音电商。然后又把电商广告的销售和运营团队，也划归抖音电商。
这是它的工作原理：
第一步，把所有和电商广告相关的团队，都集中到电商部门。
第二步，电商部门自己控制流量的分配。
第三步，从商家投钱，到流量分发，再到产生GMV，形成一个闭环。
商家在这个闭环里，只能跟着平台的规则走。
现在，TikTok也开始搞这套了。九月份，他们做了两件大事。
第一件事，用AI管投流。他们推出了一个叫GMV Max的系统。商家以前还能自己手动调整广告。现在不用了。你只要告诉系统你的预算，和你的目标ROI。然后AI就会自动去帮你花钱。
第二件事，清理内容。平台开始扶持原创短视频。同时，严厉惩罚那些低质量的内容。比如，你从别的地方搬运视频来带货，现在不行了。
做这些，都是为了提高效率。TikTok有16亿月活用户，流量巨大。连TEMU、SHEIN这些平台，都要来TikTok买流量。但是，字节觉得TikTok之前的变现速度太慢了。
上半年，因为关税战等原因，TikTok的GMV目标完成得不好。所以现在内部很着急。有一句话在团队里流传：“抖音是这么做的，那就这么做”。这句话很能说明问题。他们不打算再慢慢摸索了。
混乱中摸索的商家
但是，商家们现在很头疼。平台想得很好，可商家实际操作起来，发现全是问题。
这个GMV Max系统，听起来很智能。但对商家来说，它就像一个黑盒子。你根本不知道AI是怎么花钱的。
小商家曾琳就算了一笔账。她卖一件货，如果不开GMV Max，能赚200多美元。如果开了，销售额可能从1000美元涨到1200美元，多了200美元。但是，开GMV Max的广告费，就要花掉两三百美元。这样算下来，开了还可能亏钱。所以她试了一次，就再也不用了。
平台的数据说，超过70%的商家开通后，GMV增长高于20%。这话可能是真的。但是，AI需要学习时间。前期的试错成本，都需要商家自己承担。对小商家来说，这笔钱不是小数目。
大卖家周成也觉得账算不过来。他更担心另一个问题。他觉得TikTok美区团队，一直没把算法和数据研究透。平台上的内容不够多，算法迭代也慢，转化不够精准。他说：“你踩了油门，但是你油箱里没油了”。意思就是，你花钱推流，可能根本没有效果。
在国内抖音，这套玩法能成功。因为抖音的数据量很大，流量分配很准。但在TikTok，一切都要从头测试。周成身边做大的商家，最近一个月都不敢随便增加投流成本。
而且，GMV Max对新产品和老产品的态度完全不同。
| 产品类型 | GMV Max 的作用 |
| 老产品 | 对已经卖得好、评价也不错的老产品，GMV Max能让它卖得更好。就像给车加了一脚油门。 |
| 新产品 | 新品没有销量，也没有用户评价。算法根本不理你。你很难拿到流量。 |
珠宝卖家程峰就遇到了这个问题。他的店铺里，老商品开了GMV Max后，销量确实涨了。但是，他测试新品，效果还不如以前自己手动投流。这对商家是致命的。因为做电商的，永远都在开发下一个爆款。如果新品起不来，老产品总有一天会卖不动。
更麻烦的是，内容成本涨得太快了。
以前，周成可以用AI工具，一个人一天混剪上百条带货视频。成本几乎是零。他能薅到很多自然流量。
现在不行了。GMV Max系统要原创的高质量素材。你得有编剧写脚本，有摄影师拍摄，还要有后期剪辑。周成说，以前一条素材成本几十美元，现在单条就要一两千美元。
素材成本高还不是唯一的问题。你还得担心素材的相似度。程峰发现，他和另一个商家找同一个达人合作。虽然推广的是不同产品，但因为达人拍摄时用的背景一样，就被系统判定是“相似素材”。结果是，花了钱找达人推广，却没有流量。
这就导致了新的问题，达人不够用了。
展翔说，现在达人资源很紧张。有个达人告诉他，同样一个产品，他一天能收到4个不同商家的合作申请。但是，一个达人一天最多也就能生产五六个带货视频。
结果就是，商家想花钱投流，广告费都花不出去。平台想提效，但商家却陷入了混乱。
TikTok需要证明自己
黑五快到了。这是TikTok证明自己的关键一战。他们必须在黑五期间，把之前落后的GMV追回来。
TikTok的员工孟庆，现在忙得团团转。他白天和美国同事对需求，晚上和国内团队开会，基本是全天候在线。他说，TikTok美国总部的办公室，晚上经常灯火通明。
商家们也感觉到了紧张气氛。周成在8月底就收到了黑五的报名通知。这比往年早了快两个月。
而且，今年黑五的玩法也变了。去年的重点是推直播。今年，直播不再是强求的选项。核心目标就一个，让商家多花钱、多投流。
但是，商家们现在很谨慎。周成本来给自己定的目标，是今年盈利千万。现在过了一大半，他一半的目标都没完成。
他算了一下成本。关税战之后，物流成本涨了20%到30%。换了GMV Max之后，素材成本、达人成本、投放成本都在涨。投入在增加，销量却还没赶上去年同期。他也指望着在黑五最后冲一波，挽回损失。
为了冲业绩，TikTok也开始做一些以前不做的事。
比如，平台最近在美国开放了情趣内衣的类目。这个类目放在女士服装的大类下面。这种产品很容易做高销量，但因为有点灰色，TikTok过去一直没开放。现在为了GMV，也顾不上了。
展翔判断，TikTok肯定已经和国内连云港的厂家或者亚马逊大卖谈好了。连云港是国内情趣内衣最大的产业带。平台一旦开这个类目，一定会邀请这些有实力的商家入驻。
说到底，TikTok需要大卖家。尤其是在黑五这种时候，只有大卖家才能在短时间内把GMV做起来。所以，平台现在给出的各种优惠政策，都是瞄准亚马逊或者抖音上的顶级商家。
这次调整团队，已经释放了明确的信号。字节对TikTok之前的变现速度不满意。现在，所有人都看着，看TikTok这次黑五能交出什么样的成绩单。
