飞鸽出海TikTok Shop巴西站，去年5月才正式上线。我当时觉得，巴西市场可不好做。但是，他们真的让人吃了一惊。仅仅过了四个月，平台就开始火起来了。
到今年1月，平台一天就能卖出1817万单。这个数字比上个月多了18.47%。这不是一个小进步。它直接是电商界的一场大动静。
他们是怎么做到的？不是随便乱来。他们一开始就用了一个很特别的策略。别的电商平台通常会先开放跨境业务。然后大家一起打价格战，比谁的东西更便宜。
但是TikTok Shop巴西站没有这么做。他们从一开始就设定了高门槛。只允许有巴西本地税号（CNPJ）的公司进来。而且，你的货必须能从巴西本地的仓库发出去。你还得有巴西本地的银行账户。这些条件看着挺严格的。
可正是这些严格的条件，帮他们建立了一个保护自己的“墙”。你想想，能符合这些条件的卖家，肯定不是随便玩玩的。他们对巴西市场有更多了解。而且，他们提供的服务也更靠谱。
比如，一个卖家如果没有巴西本地税号，他就没办法在巴西正规地做生意。这会让消费者不信任。而且，如果货物还要从中国发过来，那送货时间会非常长。消费者可能等不及就退货了。海关和税务手续也会非常复杂。但是，TikTok Shop要求卖家必须有本地仓发货能力。这就保证了订单处理和送货的速度。本地银行账户也让交易和结算更顺畅。
这些严格的规矩，让平台从一开始就吸引了高质量的卖家。这些卖家提供的商品和服务更好。消费者也更信任这个平台。
数据显示得很清楚。平台上线才五个月，销售额就涨了26倍。入驻的商家数量，也多了11倍。那些在直播间卖货的人，更是爆增了12倍。这不是随便搞搞就行的。这是精心计划的结果。他们选了一条看似更难走的路。但是这条路，最终让他们跑得更快。它证明了，有时候门槛高一点，反而能带来更好的发展。
用户心理拿捏精准，爆款逻辑不是“便宜”，而是“好看又敢用”
巴西市场上的几大电商巨头，玩法都不一样。比如亚马逊，他们很看重商品的品质保障。你买的东西，亚马逊会保证质量。美客多呢，他们主要送大件的货。你要买冰箱、洗衣机这种大家具，找他们很方便。Shopee就很厉害了，他们主打便宜。9块9就能买到很多东西。他们的供应链很强，能把价格压得很低。
但是TikTok Shop，他们没有和这些巨头们比价格。他们也没有去比谁送大件货更快。他们看重的是“看得见的价值体验”。这不是单纯卖一个便宜货。他们卖的是一个让人觉得“好看而且敢用”的东西。
比如，美妆和个人护理产品，在TikTok Shop巴西站卖得特别好。这类商品贡献了平台超过21%的总交易额。这大概是970万美元。这是怎么做到的呢？
很简单。短视频能把试色效果展示得很清楚。你看口红，视频里一涂，颜色立马就出来了。这比看图片的效果好多了。而且，直播间里，主播会现场演示喷雾后的肌肤触感。这些都能让消费者直观地看到产品效果。他们可以直接感受。
所以，有些产品就特别容易变成爆款。比如卷发棒。你在视频里看别人怎么用。头发一下就卷好了。效果非常明显。还有星空投影仪。一打开，屋子里就变成了浪漫的星空。那种氛围感一下子就出来了。塑身衣也是一样。穿上以后身材的变化，视频里一看就明白。
这些产品都不需要你花很长时间去解释它们的功能有多强大。不需要长篇大论介绍价格多划算。它们只需要一个15秒的短视频。或者直播间里几分钟的现场演示。消费者一看就懂。而且，他们容易冲动下单。因为他们买的不是一个东西本身。他们买的是对美好生活的想象。他们买的是马上就能感受到的效果。这和那些只卖便宜货的平台很不一样。TikTok Shop抓住了大家追求颜值和体验的心理。
对抗三巨头的关键，从来不是低价，而是一场“生活方式的重新定义”
现在TikTok Shop在巴西的市场份额还很小。大概只有1%到2%。但是，它的增长速度已经让那些老牌巨头们都开始紧张了。美客多在巴西的市场占有率很高，差不多40%。他们主要卖大件和高价值的商品。Shopee呢，就靠着低价策略，卖很多小东西。亚马逊则构筑了精英会员生态。他们提供很快的配送服务。而且，大家对他们的信任度也很高。
但是TikTok Shop，他们没有选择和这些巨头们硬碰硬。他们没有去拼谁的物流网络更强大。他们也没有去把商品的利润压得薄如纸。
TikTok Shop的优势在哪里？就是让大家想买就买。这种想买的冲动，是从内容里来的。大家对商品的信任，是从演示里来的。
比如说，他们会在海滩上直播带货。巴西人喜欢海滩。那种轻松愉快的氛围，很容易让人放松。主播在海边卖东西，感觉就像在和朋友聊天一样。而且，他们还会把产品带到足球场上测试。巴西人特别爱足球，这是他们生活很重要的一部分。这种真实的场景，让大家看着会觉得很亲近，也很有代入感。
为了刺激消费，他们还会搞限时活动。比如“10分钟限时清零”。就是说一个商品只卖10分钟。时间一到就下架。还有即时抽奖。你买完东西可能马上就能抽到奖。这些方法都很好地抓住了巴西人的消费特点。巴西人很喜欢享受当下。他们喜欢马上能看到效果。他们喜欢马上能得到乐趣。
所以，TikTok Shop卖的不是商品本身。它卖的是一种新的生活方式。它告诉你，买东西可以很有趣。它可以充满惊喜。你不用等很久。你也不用思考太多。看到喜欢的东西，马上就能买。这种策略，其实是在重新定义购物。它和传统电商那种理性消费的方式完全不同。它用内容吸引你。它让你心甘情愿地去消费。这种力量，是传统电商难以比拟的。
战略绕道避开“死循环”，从“中国产 + 巴西牌”迈向本土化闭环
以前有很多做跨境生意的卖家，在巴西都遇到过大麻烦。比如像Shein，还有一些其他跨境电商。他们就因为物流出了问题。导致退单堆成山。损失非常惨重。货运不及时，或者被海关卡住。消费者等得不耐烦就退货了。这些都是血淋淋的教训。
TikTok Shop肯定吸取了这些教训。所以，他们一开始进入巴西市场时，走了一条非常非常谨慎的路。他们没有一开始就大张旗鼓地让所有卖家都进来。
他们只定向邀请那些已经在巴西有本地运营经验的品牌商。而且，这些品牌必须得有自己在巴西本地的仓储系统。这就相当于说，你得是个“本地通”。而且，你自己有地方存货。这样你才能跟我一起玩。
这种做法，其实是把“中国制造”的快速效率，和“巴西本地化”的身份结合起来。你可以这样理解：货虽然是中国生产的。但是它用的是“巴西品牌”的方式在巴西销售。
这是怎么运作的？他们先是把中国生产的商品，提前运到巴西。这些商品会存放在巴西本地的仓库里。这就形成了一个“前置仓模式”。货物不用等消费者下单了才从中国发货。它就一直在巴西当地等着。
这种模式带来了几个很直接的好处。首先，它彻底避开了漫长的跨境运输时间。以前货从中国运到巴西，那得等好久。少说也要几周甚至一两个月。消费者等待时间长了，耐心就没了。现在货就在巴西。配送速度就快很多。消费者很快就能收到货。这大大提高了用户体验。
而且，这种做法也巧妙地避开了复杂的跨境税务问题。因为货物一到巴西，它就已经算是巴西境内的商品了。当它卖出去的时候，就只需要按照巴西国内的增值税和流通税来缴税。这比跨境商品要面对的关税和各种复杂的手续，简单太多了。这就像是，货还没卖，身份就先“入乡随俗”了。这为卖家节省了大量的时间和合规成本。
他们就是先用这种模式，在巴西市场试水。跑了一段时间后，他们会仔细看数据。看看这种模式效果好不好。如果数据验证了这种方式是可行的。而且效率也高。那么平台才会一步一步地，给那些符合规定、运营效率又高的跨境卖家，开放一些新的名额。
这种方式是“小步试水”。不是一蹴而就。先试一点点。看看反馈怎么样。如果反馈是好的，那就再多开放一点。这样就形成了一个非常健康，而且风险很低的增长循环。这种稳扎稳打的策略，成功地避开了以前跨境电商经常陷入的物流慢、税务复杂这些“死胡同”。它为TikTok Shop在巴西的长期发展打下了坚实的基础。
政策核弹落地，44%综合税率让数万卖家一夜裸奔
但是，好日子没过多久。今年2月1号，巴西政府突然扔下一颗“炸弹”。他们彻底取消了以前低于50美元的商品可以免税的政策。这个政策已经用了十多年了。
这意味着什么？从那天开始，所有从国外寄到巴西的包裹，都要交税了。首先要交20%的进口税。而且，还要再叠加17%的州级流转税，这个叫ICMS。两项税加起来，综合税率直接到了44%！
税收变重了。检查也更严格了。以前海关检查包裹的比例是15%。现在呢，直接提高到了25%。而且，你的提货单、发票、装箱单，必须百分之百地对得上。一点都不能错。如果有一点不符，就可能被扣货。
以前有些卖家会耍小聪明。他们故意把货物的价格报低一点，想少交税。但是现在，如果被查出来你低报货值，可能会面临最高货物价值10倍的罚款。这说明什么？以前那种把包裹拆开，想方设法逃避关税的方法，现在是彻底行不通了。巴西海关的决心非常大。
我给你举个例子，你就明白了。比如一副蓝牙耳机，以前可能卖100雷亚尔。消费者只要付这100雷亚尔，就能拿到手。但是现在呢，因为税率的原因，这副耳机的价格会涨到144雷亚尔。直接涨了44%！
你想想看，一个东西突然贵了这么多，还有多少人愿意买？价格一下子高了这么多，消费者肯定就不想买了。购买意愿会大大降低。这个政策，对很多卖家来说，简直就是晴天霹雳。很多卖家一夜之间，就变得无所适从了。他们的生意，直接受到了致命的打击。很多小型卖家可能直接就活不下去了。
三类商家遭重击：纯直邮、无资质、游兵散散式卖家集体受创
这场突如其来的税收政策，对所有卖家都有影响。但是，有三类卖家受到的打击最重。他们简直是直接被淘汰出局了。
第一类，是那些只做纯直邮的卖家。他们以前是怎么做的呢？可能从义乌几块钱进货。然后到巴西去卖一百多雷亚尔。中间利润非常大。他们一天能卖几千单。因为价格便宜，走量很大。这让他们赚了不少钱。
但是现在，税率一下提到44%。他们的价格优势完全没了。以前100雷亚尔的东西，现在要卖144雷亚尔。消费者肯定就不买了。所以，他们以前一天能卖几千单。现在可能只卖几单了。生意直接就垮掉了。这种模式彻底宣告失败。
第二类，是那些没有本地资质。而且只能依靠第三方仓库的小型企业。这些卖家可能没有在巴西注册公司。也没有自己的仓库。他们会把货寄到巴西的第三方仓库。让仓库代为发货。
但是现在海关查得很严。如果他们的货在海关被卡住。滞留了一个月。那基本上就等于全部损失了。你想想，货本来就不值多少钱。再一滞留，时间成本、仓储成本、还有潜在的退货损失，加起来就全赔光了。这些小企业根本承受不起这种风险。他们也没有能力去处理复杂的清关问题。
第三类，是那些专门追热点、赚快钱的卖家。他们没有自己的独立品牌。也没有稳定的备货系统。就是看哪个商品火了。哪个直播话题火了。就赶紧去进一点货。然后转手卖掉。赚一笔快钱。
这种“打游击战”的模式，在以前可能还能赚点钱。但是现在呢？新的税务规定和海关查验，让这种投机取巧的方式根本玩不下去。他们没有办法合规地报关。也没有能力应对突如其来的高税率。这些卖家，现在是一点办法都没有了。他们的路，彻底被堵死了。这场政策变化，就像一场大洗牌。洗掉了那些想走捷径、投机取巧的卖家。
出路在哪？只有两个字：“本地化”+基础设施投入
那现在卖家该怎么办呢？出路在哪里？TikTok Shop官方虽然还没有正式出来说话。但是从他们之前的战略布局看，他们很可能会这样做：强力引导所有跨境卖家，都变成在巴西本地做生意。
就是说，你不能再想着从中国发货。然后等着货运到巴西了。这条路，现在基本上行不通了。你必须把你的生意模式，变成“在巴西开店，在巴西发货”。
这有什么好处呢？很简单。只要你的商品在巴西注册销售。它就变成了巴西本地的商品。那么，你只需要交巴西国内的增值税和流通税就可以了。你就能完全跳过那些“地狱级别”的跨境税务审查。
你想想，以前跨境审查有多麻烦。各种单据要核对。要交很多不同的税。现在，只要你的货在巴西本地。就像巴西的商品一样卖。这些问题就都没有了。这能省去非常多的时间和精力。而且，也可以避免高额的跨境税费。
所以，未来最重要的一点。不是你还能不能卖货。而是看TikTok Shop这个平台。会不会自己去建物流体系。或者，他们会不会和巴西本地的物流公司合作。一起打造一个真正意义上的本地供应链。
这个本地化的基础设施，就是关键。如果平台能把本地的仓库、本地的配送网络都建起来。那么卖家就可以更顺畅地在本地发货。消费者也能更快地收到货。这会大大提升整个购物体验。
比如，卖家就可以把货提前运到TikTok Shop合作的巴西本地仓库。消费者下单后，仓库马上就能发货。这样配送时间就大大缩短了。而且也不用担心跨境的税务问题。这才是解决现在困境的办法。没有这个本地化的基础设施，光靠卖家自己去搞，会非常吃力。所以，平台在这方面的投入，将决定它在巴西市场的未来。
一场关于注意力与制度成本的游戏，才刚刚开始
TikTok Shop在巴西的故事，可不是简单的“一个月卖了多少钱”那么回事。它真正厉害的地方是，它打破了传统电商的规矩。传统电商是靠流量、渠道、服务这三样东西来做生意的。
但是TikTok Shop不一样。有时候，一个15秒的产品使用视频，就能让很多人下单。这说明什么？说明大家的购物标准变了。
消费者现在不关心你的货是从哪里来的。也不关心要等多久才能收到。他们只关心三件事：你让我能看得见。能信得过。而且能用得爽。如果这三点做到了，他们就会买。他们对商品背后的复杂流程不再那么在意。
这场变化的背后，最重要的原因就是：制作好的内容，成了转化顾客成本最低的方法。你不用花大价钱买广告。只要你的内容做得好。大家就会被吸引。然后购买。这是内容电商的核心优势。
现在面临44%的重税，你怎么办？你是要冒着品牌受损的风险。继续去追求那种“更快”的跨国物流吗？比如货被海关卡住。或者因为税费问题，消费者不满意。这会让你损失很多。
还是说，你会选择真正扎根在巴西本地？把你的库存直接放在巴西本地的前置仓里。这样，你的货就像本地商品一样。不用交重税。送货也快。这会让你更稳定。
在巴西这块充满活力的土地上，最终的赢家，可能不是那些佣金收得少的平台。也不是那些商品卖得最便宜的卖家。真正的赢家，是那些能用最少的合规成本。去撬动最大内容传播效果的人。他们懂得如何用内容来抓住人心。
这是一场关于“注意力”和“制度成本”的较量。这出戏才刚刚开始。未来会变成什么样，我们拭目以待。但是有一点很清楚：那些不愿意改变，还想走老路的人，肯定会被市场淘汰。
