飞鸽出海一、平台基本面：用户还在，而且越来越多
总有人说TikTok的流量快没了。这个说法不对。你看数据就知道了。全球注册用户已经有20.5亿，每个月上来逛的人也超过15.9亿。这个平台人还是很多，完全不用担心没人看。
而且，这些人不只是随便刷刷就走。他们很能待。平均每个人点开一次，会停留15分钟以上。墨西哥的用户更夸张，一个月能在上面花掉45个小时。你想想，一个人愿意花这么多时间在一个地方，你在这里卖东西，他看到的几率就大。这就是为什么TikTok Shop能做起来。
平台自己也在到处开店。2025年上半年，它又新开了德国、法国、意大利、巴西、日本好几个国家的站点。现在全球已经有17个站点了。这对我们卖家是个好事。因为你不用只盯着一个市场。比如美国市场政策总变，不稳定，那你就可以去欧洲或者拉美市场试试。这样能分散风险，生意也更安全。
二、卖家现状：有人赚钱有人愁，北美还是主战场
但是，平台发展快，不代表每个卖家都能赚到钱。现在的情况很直接：两极分化。
接近一半的卖家，忙活了大半年，总共的流水还不到100万。但金字塔尖上那17%的卖家，流水都过亿了。中间不大不小的卖家，生存空间很小。这说明，现在做TikTok Shop，已经不是光靠胆子大就能成的了。资源和流量，都开始往头部大卖家那里跑。
那大家都在哪里卖货呢？答案还是北美。超过一半的卖家，都把北美当成主要市场。虽然那边又是关税又是禁令的，风险很高。但没办法，那里的消费能力太强了，市场也大，大家都想去淘金。东南亚是TikTok Shop的老地盘了，市场稳定，也有两成多的卖家在做。
很多卖家现在都觉得压力大。主要问题是成本越来越高。你看这个支出比例，产品采购成本占了23%，物流仓储占了21%，关税占了15%。这三样就把利润吃掉了一大块。所以很多人会发现，看着流水挺好看，一天卖出去不少货，但最后算算账，发现根本没剩下多少钱。
那下半年怎么办？大部分人的想法还是继续做北美市场。但是，很多人也学聪明了。他们不只在一个平台卖货。比如，有20%的卖家计划去别的电商平台也开个店，万一TikTok这边出问题，还有条退路。还有19%的卖家，决定在产品和品牌上下功夫。因为当大家卖的东西都一样时，最后只能打价格战，谁也赚不到钱。只有你的产品有特点，或者你把自己的品牌做起来了，才能卖上价。
所以，现在的挑战很明确：运营成本在涨，同行竞争在加剧，关税政策又不稳定。卖家想活下去，就得想办法应对这三个问题。
三、核心市场表现：每个地方卖法都不一样
如果你想用一套产品和方法，在所有国家卖货，那肯定行不通。每个市场的玩法和需求，差别很大。
1. 北美市场
美国站的情况很有意思。政策上风声鹤唳，但卖家的GMV反而在涨。上半年就卖了54亿多美元。这里的消费有个新特点，叫“情绪消费”。什么意思呢？就是大家买东西，不只为了实用，更是为了开心、为了满足感。
举个例子，泡泡玛特的盲盒LABUBU，直播间里2万个一下就卖光了。买家买的不是一个塑料娃娃，是打开盒子那一瞬间的惊喜和期待。他们会拍开箱视频，会跟朋友分享，这本身就是一种社交体验。还有人卖限量的收藏卡牌、手办，也是一样的道理。所以，在美国市场，你要么卖那种大家生活中必须用的东西，比如Wavytalk的卷发棒。要么，你就得学着卖情绪，卖体验，让顾客觉得买你的东西很有趣。
2. 东南亚市场
东南亚是TikTok Shop的基本盘，上半年GMV有168亿美元。这里卖得最好的，还是美妆护肤品。但是，你想在这里做得好，关键要懂“本土化”。
举个例子，在印尼和马来西亚，因为宗教原因，很多女性需要戴头巾、穿长袍。所以，“穆斯林时尚”这个类目，在这两个国家卖得特别好，甚至能排到第二名。你卖的普通T恤再便宜，可能都不如一条设计独特的头巾好卖。这就是本土化。你要去了解当地人的生活习惯和文化，卖他们真正需要的东西。他们还很看重性价比，所以家居清洁用品、母婴用品这些实用的东西，也一直卖得不错。
3. 拉美市场
墨西哥站是今年的一个惊喜。上半年GMV达到了4100万美元，而且每个月都在涨。有意思的是，在这里，一些在其他地方算冷门的类目，比如厨房用具和家装，反而成了热门。
比如，容量大的水杯、有很多插孔的插座、各种小灯具，这些东西在墨西哥很受欢迎。为什么？可能是因为当地的商店里，这类产品的选择比较少，或者设计不符合年轻人的喜好。你把这些东西卖过去，正好填补了他们生活中的一个需求缺口。这就是机会。当别人都在美妆、3C这些热门类目里挤破头的时候，你可以看看这些冷门类目里有没有机会。
4. 欧洲市场
欧洲现在有6个站点。英国站还是最强的，上半年GMV超过了8亿美元。但德国、法国、意大利这些新站点，潜力很大。在欧洲卖货，一定要注意不同国家的差异。
比如，德国人买东西很看重质量和性价比。你卖东西给他，最好能说明白你的产品材质有多好，能用多久。法国人就不一样，他们更看重设计和时尚感。你的产品图片、视频都要拍得有美感。一个东西可能在美国卖爆了，你不能直接搬到欧洲卖。你可以做一些微调。比如一个便携风扇，针对德国市场，你可以强调它的电池续航和静音效果；针对法国市场，你可以多出几种马卡龙配色。这种细节上的差异化，是打开欧洲市场的关键。
四、营销方法：还得靠达人，而且要找对人
TikTok Shop卖货，最核心的方法就是找达人带货。
这件事在2025年上半年变得更重要了。印尼有400万达人，美国有300万。这些人就是你的销售员。但是，现在不是随便找个达人就有用的。资源都在往头部达人身上靠。
在印尼和泰国，甚至有一个达人带货超过了千万美元。这是什么概念？这说明，你现在花钱，与其找100个小达人，不如集中预算找一个能真正引爆市场的头部达人。效果会好很多。
还有一个现象值得注意，就是中国的品牌泡泡玛特。它在美国、泰国、英国，都进了带货达人榜的前五名。这不是简单地找了几个达人帮它卖货。它把自己这个品牌，做成了最大的网红。大家是因为喜欢泡泡玛特才去买，而不是因为某个达人推荐才去买。这是更高的境界，也是我们中国卖家可以学习的方向。
五、平台新变化：规则变严了，必须合规
如果说上半年是快速扩张，那下半年开始，TikTok Shop的主题就是“守规矩”。
平台的政策和功能调整很多，卖家必须注意。
第一，广告投放变了。平台全面推行一个叫GMV Max的智能广告系统。简单说，就是你不能再像以前那样，自己手动去调广告出价、选人群了。以后，你只需要把你的产品素材，比如视频和图片，做好，然后交给系统，让AI帮你去找买家。这对卖家的要求变了。你不用再钻研投放技巧，但你必须得做出能吸引人的好内容。
第二，对内容原创的要求变高了。特别是在东南亚，平台开始严厉打击那种搬运、剪辑别人视频的行为。一旦被发现，你的视频会被下架，店铺被扣分，严重的甚至直接封店。这逼着卖家必须自己去做原创内容。
第三，全球运营的合规门槛都在提高。比如，美国站的报税门槛降到了5000美元，你赚了钱就得按规定报税。欧洲那边，为了数据安全，启用了新的数据中心。东南亚也开始推行“退款不退货”政策。这些变化都在告诉你一件事：那个随便注册个店，上点货就能卖钱的野蛮生长时代，已经过去了。现在平台要的是正规做生意的卖家。所以，每个卖家都应该检查一下自己的税务、内容、数据是不是都符合平台规定。否则，很容易被淘汰。
未来怎么做：认真做产品，找准新机会
那么接下来，卖家该怎么办？
首先，选品上，可以多关注“情绪消费”这个方向。美妆这种大类目，竞争太激烈了。但一些能满足人精神需求的东西，正在成为新的机会。比如，欧美人现在很喜欢买水晶手链、风水摆件。他们相信这些东西能带来好运。还有各种DIY材料包，让大家可以自己动手做东西，这也是一种精神上的放松。这些都是很好的细分赛道。
其次，做内容上，要学会用AI。现在有很多AI工具，可以帮你写视频脚本，帮你剪辑视频。这些工具能提高你的效率。但是，AI不能代替你思考。你还是要自己去想创意，去了解当地的文化，做出真正能打动人的内容。AI是工具，人才是核心。
然后，新市场上，可以重点关注墨西哥和日本。墨西哥人口多，年轻人多，对社交电商的接受度高。日本是全球第三大电商市场，购买力强。这两个市场，都是刚开放不久，有红利。谁能先进去，做好本土化，谁就能先赚到钱。
最后，也是最重要的一点：心态要变。不要再想着去钻平台的空子，去搞什么捷径。未来，能在TikTok Shop上活得好的，一定是那些踏踏实实做产品，认真优化供应链，尊重平台规则，深入了解当地市场的卖家。这叫“精耕细作”。路虽然慢，但走得稳。
