飞鸽出海2026年刚开年，TikTok Shop就搞了个大动作。它同时干了两件大事，而且方向完全相反。
在美国，它开始收紧，不让卖家自己发货了。所有人都必须用官方物流，门槛一下子高了不少。但是在欧洲，它反过来在大扩张。一口气要新开好几个国家，还推出了“保姆式”的服务，帮卖家处理各种麻烦事。
一边是关门严管，一边是开门迎客。这一收一放，说明TikTok Shop的想法变了。
1. 美国强化管控
TikTok Shop美国站出了新规定。这个规定很简单，就是不让卖家自己发货了。你必须用平台指定的官方物流。
这个变化来得很快。平台给出了一个明确的时间表。2025年12月15日，他们就不让卖家自发货了。到了2026年1月23日，平台正式发了通知。从2月开始，所有订单都得通过官方物流送。如果你是老卖家，你必须在3月31日之前切换过来。要是晚了，就没法发货了。而且2月9日之后新开店的卖家，从第一天开始就必须用官方物流，没得选。
这个政策的核心是控制物流面单。这是它的工作原理：以前你自己找物流公司，比如USPS，然后把单号上传就行。现在不行了。如果你用USPS发货，那个运输标签必须在TikTok的系统里购买和打印。你在外面搞到的USPS标签，平台不认。USPS是美国最常用的快递，这么一搞，大部分自发货的路子都被堵死了。
而且，平台的考核也变得更严了。它要求你的有效追踪率必须达到95%以上。延迟发货率不能超过4%。以前有些人会用虚拟仓或者假的追踪单号来应付平台。现在这种做法风险很高。一旦被发现，店铺就可能被封掉。
平台为什么要这么做？有两个主要原因。第一个原因是提升顾客的购物体验。以前自发货，买家下单后可能要等一两个星期才能收到东西。这个速度太慢了，跟亚马逊两天就能送到的服务没法比。顾客等得不耐烦，就会给差评，以后也就不来了。
第二个原因更重要，是为了控制数据和风险。平台强制你用官方物流，它就能看到每一单的真实物流信息。包裹从哪发出，送到哪里，路上花了多长时间，平台都一清二楚。这样一来，卖家就没法用假的物流单号来骗平台和顾客了。这对平台的长期发展有好处。毕竟2025年美国站的交易额已经达到了158.2亿美元，这么大的生意，不能再像以前那样粗放管理了。
这个新规定对卖家的影响很大。最直接的就是成本增加了。深圳一个大卖家算了一笔账。以前他自己找物流，一单的成本大概是3.5美元。现在用官方物流，成本涨到了4.5到5美元，涨了差不多30%。如果你的商品单价只有十几二十美元，那利润就会被吃掉一大块。
但是，用官方物流也有好处。如果你把货提前放到TikTok的官方仓库，也就是FBT，你的商品页面上就会显示一个“包邮3日达”的标签。这个标签能帮你获得更多流量。平台的数据说，用了FBT的商品，每天的浏览量平均能提升40%以上，转化率也能高15%。而且，因为是平台负责发货，所以因为物流慢导致的差评或者订单取消，都不会算到你的头上，你的店铺绩效就不会受影响。
2. 欧洲加速扩张
美国那边的政策在收紧，欧洲这边却在快速扩张。一边是精细化管理，另一边是大规模开疆拓土。
TikTok Shop计划在2026年年中，大概是六七月份，在欧洲再开通4到5个新的国家。名单里有波兰、葡萄牙、荷兰、塞尔维亚等。现在欧洲已经有英国、德国、法国、意大利、西班牙和爱尔兰这6个站点了。等新站点一开，欧洲的版图就会扩大到11个国家。
这个扩张速度比以前快多了。你看，英国站是2021年开的，之后平台一直很谨慎。直到2024年底才开了西班牙和爱尔兰。2025年3月才开了德法意。现在倒好，半年时间就要增加四五个国家。
这些新国家的选择是经过考虑的。波兰是中东欧一个重要的市场，经济增长很快。荷兰是欧洲的物流中心，有重要的港口，建仓库很方便。葡萄牙虽然不大，但人们消费能力强。塞尔维亚则是进入巴尔干地区的一个重要入口。
平台敢这么做，是因为有数据支持。2025年，欧洲现有的5个站点总共完成了35.45亿美元的交易额。而且整个欧洲的电商市场还在不断增长。最关键的是，TikTok在欧洲有超过2亿的月活跃用户。这么多人每天在刷视频，把他们变成买家，潜力巨大。
为了让卖家更容易进入这些新市场，TikTok还推出了一个新模式，叫“本地托管模式”。
这个模式对中国卖家来说很方便。这是它的工作原理：你只需要把你的货批量发到TikTok在欧洲的本地仓库就行了。接下来的所有事情，包括仓储、销售、打包、配送、处理退换货，都由TikTok平台来负责。他们甚至还提供多语言客服和处理欧盟消费法规、VAT税务的服务。
这一下子就把在欧洲做生意的门槛降下来了。以前，很多卖家一想到欧洲就头疼。二十多个国家，每个国家的VAT税号都要单独注册，商品标准也不一样，还要请不同语言的客服。现在，你只需要管好你的产品和供货就行，其他复杂的运营环节都由平台包了。
这个做法其实是TikTok从东南亚市场学来的。它在东南亚就是靠类似的模式，吸引了大量中小卖家入驻，快速丰富了平台上的商品。2025年12月，TikTok Shop在东南亚的月访问量甚至超过了老牌电商平台Shopee。现在，它把这套成功的打法搬到欧洲，就是想在新市场快速复制成功，跟亚马逊这些巨头竞争。
3. 战略转型逻辑
把美国收紧管控和欧洲加速扩张这两件事连起来看，你就能明白TikTok Shop的真正意图了。它不再满足于只当一个有流量的内容平台，它想成为跨境电商行业的基础设施。就像水和电一样，让你离不开它。
过去几年，TikTok Shop发展很快，主要是靠短视频和直播吸引人。它让用户在看视频的时候顺手就把东西买了。但是，当生意做到快一千亿美元的规模时，光有流量是不够的，必须有更稳固的基础。
所以它必须转型。转型的方向有两个。
一个方向是在成熟市场，比如美国，把基础打得更牢。强制使用官方物流，就是为了让送货速度和体验能跟亚马逊看齐。虽然这会让一些卖家成本变高，甚至离开平台，但留下来的都是更有实力的卖家。这有利于平台的长期信誉。
另一个方向是在新兴市场，比如欧洲，快速扩大地盘。一口气开到11个国家，推出本地托管模式，还搞“一商卖全球”项目。这些动作都是为了尽快建立一个覆盖全球的供应链和物流网络。
你可以想象一下，未来一个卖家，只要在一个后台就能管理全世界所有国家的店铺。一个商品在美国卖得好，积累的评价可以自动同步到欧洲的新店铺里。物流配送也由平台统一解决。到那个时候，TikTok Shop就不只是一个卖货的渠道了，它成了一个提供全套服务的平台。
这个战略已经看到了效果。2025年，TikTok Shop的全球活跃消费者达到了4亿，全年交易额接近千亿美元。这个增速在所有海外主流电商平台里是第一名。第四季度因为有“黑五”购物节，一个季度的交易额就超过了250亿美元。
4. 卖家应对指南
平台的大战略是这样，那我们这些卖家具体该怎么做？
这些变化带来了问题，也带来了机会。
先说问题。第一个是成本变高了。在美国站，你必须用官方物流，成本上涨了。而且开店的保证金也从500美元涨到了1500美元。这意味着你需要准备更多的钱。第二个是合规要求变高了。美国站对发货时间和物流追踪要求很严。欧洲市场有复杂的税务和商品认证问题。以前那种随便搞搞、打擦边球的做法行不通了。
但是，机会也很大。
第一个机会是欧洲的新市场。2026年年中要开的波兰、葡萄牙这些新站点，就是一片蓝海。根据经验，一个新站点刚开通的前三到六个月，是最好的红利期。因为平台会大力给流量，而竞争对手还不多。谁能第一批进去，谁就能抢占优势。
第二个机会是“本地托管模式”。这个模式特别适合那些有好货源，但是不擅长海外运营的卖家，比如工厂或者品牌方。你只需要负责把产品做好，然后发到平台仓库。剩下的事情平台都帮你干了。这是进入欧洲市场的一条捷径。
第三个机会是“一商卖全球”项目。如果你已经在好几个国家开店了，这个工具就很有用。它可以把你名下所有的店铺都关联起来。举个例子，你在美国店里卖得很好的一个产品，有几百条好评。现在你在波兰新开了一个店，通过这个功能，你可以把美国店的好评直接同步展示给波兰的消费者看。这样一来，新店就不用从零销量零评价开始了，冷启动会快很多。
那么，不同类型的卖家，具体应该怎么做？
如果你是美国站的现有卖家，现在最重要的事情就是马上调整。第一步，重新计算你的物流成本，然后调整商品价格。第二步，把你卖得最好、利润最高的那些商品，优先送到FBT官方仓库里去。这样能换来平台的流量支持。记住，3月31日是最后期限。
如果你准备进入欧洲的新市场，现在就要开始准备了。第一步，关注平台公布的开站时间。第二步，提前准备好公司资质文件。第三步，去了解你想进入的那个国家，比如波兰，它的VAT税务和商品合规标准是什么。第四步，想清楚你是自己运营，还是直接用本地托管模式。
如果你是已经在多个市场开店的大卖家，就应该用好“一商卖全球”这个工具。赶紧去后台把你的店铺都绑定起来。用跨国同步评价的功能，帮助你的新店快速成长。平台未来还会推出更多类似的功能，你要保持关注。
总的来说，未来想在TikTok Shop上做好，你必须有三个核心能力。第一是供应链能力，你要能找到有价格优势的好产品。第二是内容能力，你要会拍短视频、做直播来卖货。第三是合规能力，你要遵守每个市场的法律法规和平台规则。这三样，一样都不能少。
5. 结语
2026年刚开始，TikTok Shop就表明了它的决心。它在美国强化管理，说明它在成熟市场不想再粗放增长了，而是要追求稳定和长期的发展。它在欧洲加速扩张，显示出它想尽快建立全球网络的野心。
从一个“流量平台”转变成一个“交易基础设施”，这个过程不会一帆风顺。肯定会有一些卖家因为成本和合规压力而退出。行业会重新洗牌。但是长远来看，这对整个平台是好事。顾客的购物体验会变好。认真做产品的卖家会得到更公平的竞争环境。平台自己也能建立起更强的竞争力。
对于我们中国卖家来说，最关键的是要看懂这个趋势。要为更高的成本和更严的规则做好准备。同时，也要抓住新市场带来的机会。在变化中找到自己的位置，建立别人难以模仿的优势。2026年，游戏规则已经变了。
