扒了头部商家数据才敢说：TikTok冷启动，90%的人死在第一步

新店开广告，预算别设得太少。

当你用GMV Max建一个新计划，系统一般会建议你初始预算设置在300到500块。这个数字不是随便给的。它是大量数据测出来的，是一个比较靠谱的起点。你可能觉得有点高，但是你要明白GMV Max的工作方式。它是一个全自动的投放产品，需要足够的钱去探索，去测试到底哪些人可能会买你的东西。

你给的预算太低，它就没法好好工作。这就好比你让一个人去帮你跑腿买东西，但是不给够车费。他刚出门就没钱了，根本到不了目的地，更别说帮你把东西买回来了。广告也是一个道理，预算不够，它就跑不出去，接触不到足够多的潜在客户，也就很难有订单。所以，刚开始的时候，就按照系统的建议值来设置，这是让广告顺利跑起来的第一步。

而且，你的广告预算，要跟你卖的东西的价格挂钩。

这个很重要。你不能卖一个很贵的东西，但是只给一点点广告费。我们分析了那些做得好的新商家的数据，发现一个规律。他们的日预算，基本都是商品客单价的20到30倍。

我给你举个例子。比如你店里卖的一个商品是100块。那你的广告日预算，就应该设置在2000到3000块。你可能会担心，预算设置这么高，万一广告效果不好，钱“跑飞”了怎么办？其实你不用太担心这个。首先，TikTok平台有广告赔付政策，如果真的出现异常消耗，会有相应的赔付。其次，对于一个新店来说，你更应该担心的，是广告完全跑不出去，一点水花都没有。足够的预算，是让广告跑起来的保障。预算给够了，机器才有能力去帮你找到那些真正愿意花钱的高质量客户。

还有一点，广告上线以后，别频繁去调整它。

很多人很着急，广告一上线，就一直盯着数据看。看到数据稍微有点波动，就马上进去改出价，改预算，改定向。你最好不要这么做。尤其是在广告刚上线的头两三天，你就让它自己跑，别去动它。

这是它的工作原理。GMV Max系统需要时间去学习。它在刚开始的时候，会去尝试把你的广告推送给不同的人，然后根据反馈来慢慢优化。你今天让它往东，明天看数据不好又让它往西，它就被你搞糊涂了，不知道到底该怎么干活。你得给它一点时间和耐心，让它完成这个学习过程。学习期过后，它的投放才会越来越准。

素材来源

先说选品，店里的商品数量要够，而且不要太雷同。

很多新商家都在纠结，新店到底上多少个品合适。我们直接看数据。在东南亚市场，那些日均消耗300元以上的头部新客商家，店里平均有30到35个品，最少的也有20个。在美国市场，稍微少一点，平均也在20到25个。

你不要再抱着那种“我有两三个爆品就够了”的想法。在TikTok上，店铺的商品数量会影响店铺的权重。商品太少，权重上不去，平台给你的流量自然就少。而且，你也要从用户的角度想一想。如果一个用户点进你的店，划拉两下就到底了，他会觉得你的店没什么可逛的，很可能就直接退出了。

除了数量，商品的同质化问题也要注意。如果你整个店里卖的都是杯子，而且这些杯子只是换了个花纹，其他都差不多。那对用户来说，吸引力就很低。大家更喜欢逛那些商品种类丰富、款式多样的店铺。所以你在选品的时候，要尽量让商品丰富起来。

接下来说素材，特别是达人素材，转化效果会更好。

你要先知道一件事，你做的素材，不是每一条都能成功跑起来的。它的“存活率”其实不高。我们监测过数据，一条素材从搭建到能稳定投放，中间会被淘汰很多。可能你做了10条视频，最后能稳定跑起来，给你带来订单的，也就三四条。

这意味着，你必须批量地产出素材。做得好的商家，每天都要保证有3到5条新的有效素材在跑。按照前面的存活率倒推，你可能每天需要制作10条、20条甚至更多的素材，才能满足投放的需求。

那么，做什么样的素材最好呢？答案是找达人合作。从数据来看，不管是哪个市场的头部商家，他们使用的素材里，来自联盟达人的占比都能达到50%以上。但是很多新商家，还是习惯自己剪辑视频，或者用一些通用的图片素材。

为什么头部商家都依赖达人素材？因为在GMV Max的投放系统里，达人素材的点击率、转化率，都比商家自制的素材要好。用户天然地更相信达人的推荐，觉得那更真实。所以，你做新店，不能只靠自己做素材。一定要拿出一部分预算，投入到达人合作上。如果你一开始就纯靠自己剪辑的视频，想把店铺冷启动做好，会困难。

和达人合作，也有一些方法。第一步，选出主推品。比如你店里有30个商品，你可以挑出其中5%到10%，也就是3到5个品，作为主推品，让达人重点去推广。第二步，大量地去联系达人。根据内部数据，从你开始联系到达人，到最后拿到可以用的素材，整个周期大概需要2到3周。而且，这里面有个“漏斗效应”。你一天联系100个达人，一个星期下来，最终能达成合作的，可能也就20个。所以这个工作需要投入专门的人和精力去做。

店铺优化

店铺的主图，要场景化、本土化，信息也要足够。

很多从亚马逊平台转过来的商家，会习惯性地用白底图。就是把一个产品孤零零地放在纯白色的背景上。这种图在亚马逊上没问题，但是在TikTok上，吸引力就不够了。

TikTok的用户更喜欢看到有场景感的图片。什么叫场景感？就是让用户能想象到他在什么情况下会使用这个产品。比如你卖一个抱枕，你就不要只拍抱枕本身。你可以拍一张照片，是一个很舒服的沙发上，放着你的抱枕，旁边还有一本书和一杯咖啡。用户看到这张图，就会联想到那种惬意的生活场景，从而对你的抱-枕产生兴趣。

还有，主图的风格要统一。让用户点进你的店铺，感觉很规整，能记住你的风格。也要注意本土化，你卖到哪个国家，就要了解当地人的审美，用他们喜欢的风格和模特去设计主图。主图上承载的信息也要尽量丰富。把商品的特点、优势、使用方法这些关键信息，用简洁的方式呈现在主图上，帮助用户快速做决策。

最后说标题，标题要突出重点，符合平台的风格。

TikTok店铺的标题，也不能照搬亚马逊的。亚马逊的标题通常很长，堆砌了很多关键词，主要是为了让机器能搜索到。但是TikTok的标题是写给人看的，需要更简洁明了，更能打动人。

同样是卖一个杯子，标题的写法可以完全不同。

• 亚马逊式的标题：可能是“XX品牌 不锈钢保温杯 500ml 大容量 便携 男女通用 多色可选”。
• TikTok式的标题：可以写成“冬天必备！304不锈钢保温杯，一杯暖一天，出门携带超方便～”。

你看，第二种标题更有吸引力，更像是在和朋友聊天，推荐一个好东西。它突出了商品的核心卖点（保温），也描绘了使用场景（冬天、出门）。这样的标题，才更符合TikTok用户的阅读习惯，能让他们在短时间内就抓住重点，产生购买的兴趣。