飞鸽出海左右滑动查看五年五个一号位
TikTok 这家公司，五年里换了五个老大。
这个速度在别的公司很少见。但是 TikTok 发展很快，上线五年，每个月有超过 12 亿人在用它。所以，它的负责人也换得很快，每个阶段都有不同的任务。
一开始，负责人是任利锋。他是做抖音的，所以他把抖音那套东西直接搬到了 TikTok。那时候，抖音的特效、滤镜和音乐，比国外的产品好用。这对海外那些竞品来说，就是降维打击。我听一个早期员工说，他们那时候经常直接问抖音的同事在做什么，然后就照着抄一遍。这个方法很简单，而且很有效。
后来，字节收购了 Musical.ly。这个 App 在美国已经有不少用户了。合并之后，抖音的老大张楠直接来管 TikTok。她很厉害，能调动字节内部的所有资源。直播、音乐、市场这些部门的精兵强将，都被她派去支援 TikTok。那段时间，张楠本人经常待在洛杉矶，还飞去日本和印度做用户调研。到 2019 年底，TikTok 的月活用户就超过了 5 亿。
但是好日子不长。国内，快手开始跟抖音抢用户。国外，中美贸易关系变紧张了。特朗普政府开始审查 TikTok。为了安全，字节决定把国内和国外业务分开。张楠就回国去负责抖音，应对快手的竞争。
TikTok 交给了朱骏。他是 Musical.ly 的创始人，是个天才产品经理。我们现在刷视频这种“全屏+滑动”的方式，就是他带来的。但他更像个艺术家，留长发，穿棉麻衣服，会唱京剧。让他去处理复杂的政治问题，他干不了。他自己也知道，所以他在飞书签名上写自己是“临时 CEO”。
这时候，字节意识到，TikTok 需要一个懂美国政商关系的人来当 CEO。于是他们请来了凯文·梅耶尔。他是一个中年白人男性，以前是迪士尼的高管，负责过 Disney+。张一鸣为了请他，给了他很高的职位，不光是 TikTok CEO，还是字节的全球 COO。但是，梅耶尔来的时候，风险已经很大了。特朗普本人直接下场，要关掉或者分拆 TikTok。这个压力太大了。梅耶尔干了短短三个月，就辞职了。
最后，就轮到了现在的周受资。他是新加坡人，在英国和美国都读过书，还在小米干过国际业务。他的背景很特别，既懂中国，也懂西方。这个身份，在处理复杂的国际关系时很有用。雷军评价他“有一种对世界复仇一般的勤奋”。他现在的工作重点，已经不是具体的产品细节了。他把更多精力放在本地化、政府关系和安全合规这些事情上。他的飞书签名是“Lean to local”，意思就是向本地化更进一步。这说明，TikTok 现在的生存策略变了，活下去比什么都重要。
七位一级主管，大多是资深外籍面孔
你看 TikTok 的核心管理层，就更能明白它的策略了。
TikTok 的高管团队，和抖音的完全不一样。抖音的高管，大部分都是跟着字节一路打拼上来的年轻人，没有光鲜的大公司背景。
但是，TikTok 的核心高管，基本都是 2019 年之后，在中美冲突的大背景下加入的。他们大多是外国人，而且都在 Facebook、YouTube 这种全球性公司待过很多年。
这么做，目的很明确。就是让 TikTok 看起来更像一个国际公司，而不是一家中国公司。
给你介绍几个关键人物，你就懂了。
瓦妮莎·帕帕斯，她是 COO。她以前在 YouTube 工作了 7 年，很懂内容创作者需要什么。张一鸣说她是团队的“压舱石”。
布雷克·钱德勒，他负责全球商业化，也就是卖广告。他之前在 Facebook 干了 13 年，是 Facebook 第一个国际化员工，一手搭建了海外的商业化团队。现在他把 Facebook 那套经验搬到了 TikTok。
奥莱·奥伯曼，他负责全球音乐业务。他以前在索尼音乐和华纳音乐工作，是音乐行业的老手。TikTok 上那么多音乐能用，就是他去和三大唱片公司谈下来的版权。
罗兰·克劳蒂亚，他是首席信息安全官。他今年 65 岁了，在字节这种年轻公司里很罕见。他有军队背景，在网络安全领域干了 30 多年。他的工作，就是专门应对各国政府对于数据安全的审查。
埃里奇·安德森，他是全球法律总顾问。他以前在微软当了 20 年律师，专门处理合规和知识产权问题。
你看，这些负责对外、对钱、对法律、对安全的人，全都是有资深海外背景的外国人。
当然，也有自己人。比如产研负责人朱文佳，他就是字节的老员工，以前是今日头条的算法工程师。他负责管着产品和技术，确保 TikTok 的核心不出问题。还有一个战略负责人余炜奇，他很年轻，93 年的，也是从实习生开始就在字节干，是自己人。
这个配置很清楚。核心的技术和战略方向，由自己人把控。但是所有需要跟外界打交道，尤其是跟西方世界打交道的岗位，都交给了外国人。这是一道防火墙。
一张没有 “中心” 的网，分散在不同部门、不同大洲
TikTok 的组织结构也很有意思。它不像一个正常的公司。
拿抖音来比，抖音的结构就很清晰。张楠是绝对的核心，产品、市场、直播、运营这些业务都归她管。决策快，执行力强。
但是，TikTok 的结构很分散。它就像一张网，没有一个绝对的中心。
CEO 周受资，他的主要精力放在了政府关系、法律合规这些事情上。他很少管具体的产品和运营。真正对产品有话语权的人，是产研负责人朱文佳和 COO 帕帕斯。而且，像电商、增长、商业化产品这些赚钱的业务，都不直接向周受资汇报。
更特别的是，TikTok 在全球上百个国家的经理，权力很大。他们不像普通的地方负责人，更像每个国家的“小 CEO”。
总部的管理层只定一个大的战略和方向。比如，决定今年要在哪些地区上线直播和电商，定下预算和核心数据目标。但是，具体怎么做，甚至一个功能要不要在你的市场上，这些国家经理有很大的决定权。
举个例子。美国团队曾经拒绝过一个类似抖音同城的功能上线。他们的理由是，这个功能需要获取用户位置，这在美国是个很敏感的隐私问题，风险太大。他们还能主动提出一些适合本地市场的功能，比如在主页增加一个“Learning”菜单，用来放知识类短视频。
这种管理方式，和谷歌、特斯拉这些美国公司完全不一样。美国公司做全球化，一般都是总部做所有决策，地方团队就是一个执行的角色。
TikTok 这样做，也是一种生存策略。这种网状结构，让不同地区的人才能参与到决策中来。这有助于充分调动他们的积极性，让产品更好地适应本地市场。说白了，就是让 TikTok 在每个国家，都看起来更像一个本地公司，而不是一个来自中国的公司。
TikTok 已经基本赢得全球短视频竞争，但还不能独立、可持续地经营
从竞争来看，短视频这场仗，TikTok 已经赢了。
你看数据就知道了。TikTok 的全球日活跃用户超过 7 亿。相比之下，Instagram 的 Reels 短视频日活还不到 1 亿，YouTube 的 Shorts 短视频日活也就在 3 亿左右。用户时长更吓人，美国用户平均每天在上面花 90 分钟，印尼用户超过 100 分钟。
Facebook 和 Google 这种大公司，反应慢了。它们担心做短视频会影响自己主要产品的广告收入，做起事来总是畏手畏脚。它们也不像 TikTok 那样，愿意花大力气去做精细化的运营。
但是，TikTok 赢了市场，却还没解决赚钱的问题。它现在仍然在烧钱。
它的商业化进展很慢。第一个是广告。2021 年，TikTok 的广告收入差不多 40 亿美金。听起来很多，但只相当于 Facebook 同期广告收入的三十分之一。为什么？因为它的广告还不够精准。广告主们有预算，还是会优先投给能提供更详细用户画像的 Google 和 Facebook。
第二个是直播电商。这个业务现在只在英国和印尼等少数几个国家试水。2021 年的 GMV 大概 60 亿美金，而且这些收入基本都是靠平台高额补贴商家，倒贴钱换来的。字节做电商，最大的问题是它没有全球的供应链和物流能力。这个东西不是光靠砸钱就能建起来的，亚马逊和 SHEIN 都花了十几年才做成。
除了商业化，公司内部的问题也很多。比如，中国员工和美国员工之间有矛盾。中国员工抱怨，做同样的工作，工资只有美国同事的一半甚至三分之一。美国员工则抱怨，为什么每天都要和中国团队跨时区开会。北美团队的高离职率，已经让管理层很担心了。
这些问题，很多都和它那种分散的、多地区自治的组织结构有关系。这种结构帮它快速扩张，也帮它规避了政治风险。但是，它也让协作和管理变得复杂。
只要不出现新的产品形态，或者再来一次像特朗普那样的政治危机，随着时间积累，TikTok 应该能慢慢解决这些问题。广告会越来越准，电商的供应链也能慢慢建起来。
但问题是，字节跳动这家公司，最缺的就是时间。没人知道国际政治下一步会怎么走。TikTok 的这种全球化模式，到底能不能适应现在这个越来越不友好的世界，现在谁也说不好。
