飞鸽出海黑色星期五的活动背景
“黑色星期五”这个词，听起来挺唬人的。其实它就是美国感恩节第二天。感恩节是每年十一月第四个星期四，过完节，第二天就是星期五，大家就开始疯狂买东西，准备过圣诞节。
关于这个名字的由来，有好几种说法。
一种说法很简单。就是那天商场里人山人海，黑压压的一片，所以叫黑色星期五。这个说法很直接，画面感也强。
还有个说法更普遍，跟记账有关系。以前的商店，用不同颜LING色墨水来记账。红笔写的，代表亏钱。黑笔写的，就代表赚钱。感恩节一过，大家就开始圣诞大采购，商店生意好得不行，账本上全是黑色的字。老板们一看，高兴坏了，就把这天叫做“黑色星期五”。
而且很多商店的打折，都是在周五零点，也就是大半夜就开始了。你想买到最便宜的东西，就得摸黑去排队。所以，从这个角度看，它也挺“黑”的。这种去抢第一波折扣的人，有个专门的词，叫“Early Bird”，意思就是早起的鸟儿。
全球协同化：多市场错峰接力，规模与时长双突破
今年的黑五，TikTok没在同一天让所有市场一起开始。它用了一个很聪明的方法，叫“错峰接力”。
它是这么做的。先让消费能力最强的美国市场在11月13号开跑，把气氛炒热。然后，墨西哥、欧洲、日本这些市场再一个跟着一个开始。
这样做的好处很明显。如果全球在同一个时间点开始，平台的服务器可能会崩，物流也会乱套。分开来，一个市场一个市场地做，就能保证每个地方的用户体验，系统和物流的压力也小很多。
而且，这次活动的时间拉得特别长。它不再是以前那样，只有一天或者一个周末。整个活动持续了差不多两个月，变成了一个“大促季”。
这个“大促季”分成了三个阶段。
第一阶段是“开幕日”，主要是预热，告诉大家活动要开始了，有什么好东西。
第二阶段是“品类日”，每天主推一个商品类别。比如今天主推美妆，明天主推家居，后天主推电子产品。这样能把用户分开，你对什么感兴趣，就在那天多看看，不用所有东西都挤在一起看。
第三阶段是“Peak Day冲刺期”，也就是黑五那几天，把活动推到最高潮。
这种方式改变了大家的购物习惯。你不用再把所有想买的东西都攒到黑五那一天。在这两个月里，你可以慢慢看，慢慢挑。今天看到合适的就买点，过几天看到别的折扣再买点。这对消费者来说更从容，对平台来说，也能持续产生销售额，而不是只靠一天的爆发。
内容核心化：“种草”前置主导，内容与交易深度融合
现在想在网上卖掉东西，直接喊“快来买，打五折”已经不好使了。大家看腻了这种广告。现在流行的是用内容来吸引人，让你自己想买。
TikTok这次黑五的核心就是做内容。平台的数据说，有26%的用户，是因为在TikTok上看到了短视频或者直播，才决定要买节日礼物的。这个数字说明，内容做得好不好，直接决定了商家能卖出多少东西。
那平台是怎么帮助商家做好内容的呢？主要有三个方法。
第一个方法，给资源。平台直接给钱和流量扶持。比如，你参加短视频挑战赛，内容做得好，最多能拿到4000美金的现金奖励。你开直播卖货，平台会给你50%的广告费返点。意思就是，你花100块钱投广告，平台还你50块。平台用这种方式鼓励商家去创作好的短视频和直播内容。
第二个方法，找人合作。平台请了很多明星和网红达人来参与。比如格莱美的获奖歌手。他们不是像传统明星代言那样，拿着产品念广告词。他们是在自己的视频里，很自然地去用一个东西，分享使用感受。比如一个美妆博主，她会拍一个完整的化妆视频，告诉你她用了某款眼影，效果怎么样，为什么推荐。这种生活化的分享，比硬广更容易让人相信。
第三个方法，创新玩法。平台推出了一些特别的栏目，比如“New Novelty Picks”。这个栏目专门介绍那些新奇、好玩的东西。很多小众品牌或者刚出来的新产品，没什么名气，就可以通过这个栏目让很多人看到。比如一个可以自动搅拌的咖啡杯，或者一个造型独特的手机支架，都很容易在这种栏目里火起来。
所以，整个购买流程是这样的。第一步，你可能只是在无聊地刷短视频。第二步，你突然刷到一个视频，展示了一个你从没见过的厨房小工具，看起来很有用。第三步，你对它产生了兴趣，就点进发布这个视频的账号主页，发现他正在直播。第四步，在直播间里，主播正在演示这个工具怎么用，还回答其他观众的问题。第五步，你觉得这东西确实不错，价格也合适，就直接在直播间里下单买了。
你看，从看到视频到最后下单，整个过程很流畅。尤其在美国市场，大部分的电商交易额，都是通过短视频和直播卖货完成的。
商家分层化
平台上有两种主要的商家类型，一种是跨境自运营（POP），一种是全托管。这两种商家的能力和需求不一样，所以平台给的支持也不一样。
先说跨境自运营（POP）商家。这些商家通常有自己的运营团队，他们想自己控制店铺的方方面面，包括内容创作、营销推广和客户服务。
对这些商家，平台的目标是帮他们做出有效的内容。平台提供了各种工具和激励。比如，商家可以和达人合作开直播，平台会给货品补贴，最高能到7%。商家自己拍短视频，如果内容质量好、播放量高，平台会奖励广告金，最多有3000美金。商家还可以参加直播排位赛，跟其他商家比拼销售额，赢了的能拿到高达15%的补贴。这些措施，都是为了帮助POP商家找到适合自己的内容打法，让他们能独立成长。
再说全托管商家。这些商家可能更擅长生产产品或者整合供应链，但在电商运营和内容创作上经验不足。他们只需要把货提供给平台，剩下的事情，比如店铺运营、销售、物流和售后，都由平台来负责。
对这些商家，平台的目标是帮他们快速打造出爆品。平台会把这些商家的优质货品，放到“超级秒杀”这样的黄金位置，给大量的曝光。平台还会给达人和团长很高的佣金，最高能到39%，鼓励他们去推广这些全托管的商品。对于表现好的合作机构，平台还会给现金激励，最高一万美金。
效果也很明显，已经有超过50个全托管的直播间，一场直播的销售额就突破了一万美金。
除了这两种商家，平台还在想办法吸引更多新人。比如在欧洲市场，平台推出了新商家前90天免佣金的政策。这大大降低了开店的成本，很多中小商家都愿意来试一试，也让平台上的商品种类更丰富了。
供给优质化:品牌与爆品双轮驱动，商品结构持续升级
一个电商平台，如果只卖便宜货，是走不远的。这次黑五，能看出来TikTok平台上的商品质量和品牌档次都在提升。
一方面，很多全球知名的大品牌都参加了活动。比如飞利浦的剃须刀、三星的手机、GAP的衣服。这些品牌不仅来了，还提供了很有吸引力的折扣和一些独家商品。连泡泡玛特（POP MART）这样的潮流玩具品牌，也在TikTok上搞了超级品牌日。大品牌的加入，提升了整个平台的形象，也让消费者更愿意在这里买东西，特别是买一些比较贵的商品。
另一方面，很多细分领域的特色商品也卖得很好。这些商品不一定是大牌，但很有特点，能满足特定人群的需求。比如，个护小家电（像电动牙刷、卷发棒），设计独特的家居好物（像香薰机、收纳盒），还有各种节庆用品。这些东西很适合通过短视频和直播来展示。比如创想三维这个品牌，卖的是3D打印机，产品可玩性很强，通过在TikTok上展示各种打印出来的有趣模型，吸引了很多爱好者，业绩增长预期达到了10倍。
从商品的价格来看，也发生了变化。以美国市场为例，它呈现出一种“橄榄型”的分布。意思是，中间价格区间的商品最多，高价和低价的商品相对少一些，但也有不小的份额。
具体来说，10到20美元的性价比商品，是卖得最好的，这是平台的基本盘。同时，50美元以上的中高端商品，也占了重要的份额。比如韩国护肤品牌Medicube，它的产品单价不低，但因为效果好，在TikTok上有很多真实的测评视频，所以依然卖得很火。
这些现象说明，来TikTok上购物的用户，已经不只是想买便宜货了。他们开始更看重商品的品质、设计和品牌价值，愿意为自己真正喜欢的东西花更多的钱。
市场差异化：因地制宜调整策略，区域优势精准落地
在全球不同地区做生意，不能用同样的方法。每个市场的文化、用户习惯、电商发展水平都不一样。TikTok很明白这一点，所以它在不同市场的打法也完全不同。
先看东南亚市场。这里的人们，把购物看作一种娱乐。他们很喜欢看直播，喜欢热闹的氛围。所以，TikTok在东南亚就主攻直播电商。平台和大量的本地网红达人合作，设计了很多有趣的直播互动玩法。结果就是，直播的销售额占到了整个东南亚市场的一半，是绝对的增长核心。如果你想在东南亚卖东西，那你就得学会怎么做直播。
再看美国市场。美国的用户习惯和东南亚完全相反。他们对直播带货不太感冒，直播的流量只占了总流量的2%。你硬要在这里推直播，效果肯定不好。所以，TikTok在美国的策略就完全不同。它把重点放在短视频带货和传统的货架电商上。同时，平台发现美国用户对护理美容和女士服装这两个类目的需求很大，而且愿意花钱，所以就大力发展这两个核心类目。现在，这两个类目加起来，贡献了美国市场将近一半的销售额。
最后看欧洲市场。欧洲的电商市场已经很成熟了，竞争也激烈。作为一个新平台，想在这里站稳脚跟不容易。TikTok的策略是，先激活本地的商家。怎么激活呢？就是降低他们来开店的门槛。比如，在欧盟四个主要国家，平台把佣金降到了2%，还给新商家90天的免佣金福利，并且提供包邮补贴。这些政策，一下子就吸引了很多欧洲本地的中小商家入驻。平台的想法不是去和亚马逊这样的巨头抢存量市场，而是通过激活这些中小商家，创造出新的增量。
这种根据不同市场情况调整策略的做法，让TikTok在每个地方都能找到最适合自己的发展路径，实现了全球业务的均衡增长。
回顾这次TikTok的全球黑五活动，它不只是一次成功的促销。更重要的是，它为所有做跨境电商的商家，指明了未来的几个方向。
第一，内容和交易必须深度结合。以后卖东西，不能再靠简单的商品陈列和广告。你得学会用短视频和直播，把你的产品故事讲好，让用户在娱乐中完成购买。
第二，全球化运营必须精细化。不能再用一套方案卖遍全世界。你必须去研究每个市场的具体情况，了解当地用户的喜好，然后制定出不同的运营策略。
第三，商家生态要多元化。一个健康的平台，既要有大品牌来提升形象和品质，也要有大量充满活力的中小商家来丰富商品种类。平台要为不同类型的商家，提供不同的支持，让他们都能在这里赚到钱。
所以，这次活动带来的不只是销售额的增长。它提供了一个新的范本，告诉大家未来的跨境电商应该怎么做。对于所有商家来说，这既是一年里最重要的增长机会，也是一次重要的学习机会。
