飞鸽出海咱们就直接说吧，TikTok Shop在美国搞得不怎么样。
他们一开始想得挺好，但现实给了个大嘴巴子。这事就像你请客吃饭，订了个大包间，结果就来了两三个人，场面很尴尬。花了很多钱，结果发现水土不服。
我们看看数据就清楚了。2025年上半年，他们在美国的销售额大概是70亿美元。而且，每天的销售额还在往下掉。年初的时候一天还能卖4300万美元，现在掉到4000万了。这趋势不对劲。
其实去年就不行了。2024年，他们给美国市场定的目标是155亿美元。你猜最后完成了多少？只有85亿。连目标的一大半都没到。这就说明问题早就有了，不是一天两天的事。
而且，你不能只看自己，你得看对手。在美国，Temu和SHEIN是两个大玩家。Temu在2024年，销售额最高的一天能做到1.38亿美元。SHEIN也能做到8000万美元。那TikTok Shop呢？他们表现最好的一天，也才5000万美元左右。这么一比，差距就出来了。连人家的一半都不到，这生意就很难做。
那为什么会搞成这样？原因挺多的，我给你捋一捋。
第一个，也是最直接的，是政策变了。以前有个政策，从国外寄到美国的小包裹，只要价值低于800美元，就不用交关税。这对做跨境电商的来说，是个大利好。很多TikTok Shop上的小商品，都是靠这个政策才能卖得便宜。但是，特朗普政府把这个政策给取消了。政策一没，成本立马就上去了。据说靠这种小包裹模式的业务，日销售额直接少了一半。这就等于被人从根上砍了一刀。
第二个，是公司内部自己乱。你想想，美国区的业绩在所有区域里排倒数，公司肯定要管。于是就换了负责人，很多中高层的管理人员也换成了中国人。下面的人本来就因为业绩不好而紧张，现在领导层又大换血，人心就更不稳了。而且公司一直在裁员，今天不知道明天谁会走。再加上TikTok在美国到底还能不能继续经营，一直是个未知数。这种环境下，有点本事的员工肯定就想跳槽了。核心的人都走了，这活儿还怎么干？
第三个，也是最根本的问题，就是直播卖货这个模式，在美国好像行不通。在中国或者东南亚，大家很习惯看直播买东西。但是在美区，直播带来的销售额只占全部的20%。这个比例太低了。东南亚那边可是50%。
问题出在主播身上。合格的英语主播太难找了。有人统计过，英语母语的人里面，大概只有3%能当好主播。而且，美国本土的主播，很多人没有长期干这个的打算。他们可能就是来玩一下，体验体验。我们这边的主播，一个月直播150个小时都很正常，这是个正经工作，得拼命干。美国主播呢？可能播2个小时都嫌长。你想，主播都不稳定，直播间的人气怎么可能稳定？人气不稳定，算法就没办法给你推荐更精准的客户。这就成了一个死循环。
那怎么办呢？为了跟别人竞争，TikTok Shop只能花钱补贴。他们给的补贴率差不多有25%，这个成本很高。用户一看东西这么便宜，就来买了。但是，这种补贴带来的用户，忠诚度很低。他们是冲着便宜来的，不是冲着你这个平台来的。一旦你停止补贴，或者补贴少了，他们立马就跑到别家去了。这种烧钱换流水的做法，是没办法长久的。所以，美国市场这块硬骨头，TikTok啃得非常费劲。
东南亚市场：狂飙突进的增长引擎
但是，我们把视线从美国挪开，看看东南亚，那完全是另一番景象。
如果说美国市场是冬天，那东南亚市场就是夏天，热火朝天。TikTok Shop在这里简直是势不可挡。
数据最能说明问题。2024年，TikTok电商在东南亚的销售额是320亿美元左右。这个数字已经很厉害了。但是他们还不满足，给2025年定的目标更高，直接翻了一倍，要做到650亿到680亿美元。到今年上半年，这个目标已经完成了差不多90%，基本上是按着计划在跑，甚至跑得更快。
TikTok Shop在东南亚这么一搞，整个市场的格局都变了。我们来看市场份额。2023年的时候，TikTok在东南亚电商市场只占8%，还是个小角色。到了2025年上半年，它的份额已经涨到了16%到17%。它涨了，就说明有人跌了。谁跌了？就是之前的老大Shopee。Shopee的市场份额，从以前超过50%，掉到了现在的39%左右。现在，TikTok已经是东南亚第二大的电商平台了。他们的目标很明确，就是再用两三年时间，要跟Shopee平起平坐。
他们是怎么做到的？其实也很简单，就是把资源都砸过来了。
美国市场那边既然不顺利，省下来的钱和人，就都调到东南યા来了。首先是砸钱。2025年上半年，东南亚市场的营销预算占销售额的比例，从去年的18%提高到了25%。给用户的补贴也更多了，平均补贴率从17%升到了22%。搞大促销活动的时候，补贴率甚至能接近30%。这就是赤裸裸地用钱来换市场。
光便宜还不行，购物体验也得跟上。以前很多人抱怨，在TikTok Shop买东西，物流太慢。一个东西要等七八天甚至更久。现在他们解决了这个问题。他们搞了认证仓和本土仓。简单说，就是先把货提前运到东南亚当地的仓库里。这样用户一下单，直接从当地发货，速度就快多了。现在配送时间已经缩短到了4天以内。虽然跟Shopee的两到三天比，还差一点，但已经好很多了。
这么一来，Shopee就很难受了。它被迫跟着打价格战。比如降低向商家收取的佣金，让商家的商品能卖得更便宜。我们能看到，Shopee上商品的平均客单价，已经从去年的17美元，降到了今年的15美元左右。而TikTok基本就稳定在8美元左右。很明显，TikTok在用低价策略，吸引那些对价格敏感的用户。
当然，想彻底打败Shopee也不容易。毕竟Shopee在东南亚经营了这么多年，用户规模很大，物流网络也铺得很完善，当地人很信任这个平台。这些都是它的优势。所以，未来几年，东南亚的电商市场肯定会打得更厉害。TikTok想当第一，还有很多硬仗要打。
新兴市场的试探与布局
除了美国和东南亚这两个主战场，TikTok还在悄悄地布局其他地方。
他们把目光投向了拉丁美洲。拉美市场现在贡献的销售额还很少，几乎可以忽略不计。但是在公司内部的计划里，包括拉美在内的“新兴市场”，2025年的总目标是90亿美元。这说明，他们是认真想把这块市场做起来的，不是随便试试。
具体来看，墨西哥市场是2025年1月开始测试的。到六月底七月初，半年时间，日均销售额就做到了80万美元以上。这个起步速度算很快了。巴西市场启动得更早，中间虽然有点波折，但2025年上半年重启之后，发展得也不错，到7月份，单日销售额也达到了14万美元。
这些数字本身可能不大，但重要的是背后的信号。这说明TikTok在测试，在摸索。他们想看看，直播电商这套打法，换个地方，换种文化，还能不能成功。这就像在新的土地上播种，看看能不能长出庄稼来。
所以，我们回头看TikTok Shop在2025年的整个布局，就能看到一条很清晰的路线。就是战略重点在转移。
在美国市场的失败，让他们明白了一件事：在一个成熟的市场里，从零开始建立一套新的电商模式，比想象中要难得多。与其继续在美国那个不确定的市场里砸钱豪赌，不如把资源集中起来，投到已经被证明是“沃土”的东南亚。同时，再去开拓像拉美这样的新地方。
也许等TikTok在美国的那些麻烦事都解决了，他们会重新开始，讲一个新的美国故事。但至少现在，他们的重心已经明显地从西边移到了东边和南边。2025年全球的电商格局，最大的看点，可能就是这件事了。
