飞鸽出海TikTok的“Out of Phone”广告计划：不止于手机的野心
有时候，我真觉得TikTok这家公司有点“疯”，而且是那种目标明确、执行力爆表的“疯”。当所有人都还在手机这块小小的屏幕里杀得血流成河，争夺着你我那点可怜的碎片化时间时，它已经把目光投向了手机之外的整个世界。这个名为 “Out of Phone” 的计划，听起来就野心勃勃，而现在，它正在美国市场，以一种近乎“侵略”的姿态，全面铺开。
这已经不是什么新鲜事了，去年他们就搞了。但这次，他们拉来了新的“兄弟连”——Curb、Westfield Malls、Rockbot、Hope Hydration。这几个名字你可能不熟，但他们的“地盘”，你肯定熟。这根本就不是什么广告计划，这是一场彻头彻尾的 “场景入侵”。
TikTok新屏幕团队的负责人Dan Page那句话，简直应该裱起来挂在所有竞争对手的办公室里：“我们的目标是让TikTok无处不在”。他后面还补了一句，说手机之外还有超过20亿个“新屏幕”，他们的目标就是占领所有这些屏幕。听听，这是什么口气？这不是在做生意，这是在宣告一个 新媒体帝国 的扩张版图。
新的“地盘”：从出租车后座到补水站
这次的扩张，可不是小打小闹地在哪个犄角旮旯贴个海报。人家是直接拿下了我们日常生活中几乎所有带屏幕的公共空间。我整理了一下这次的新合作伙伴，你看看这覆盖面有多恐怖：
| 新合作伙伴 | 广告展示空间 | 我的“翻译”和感受 |
| Curb | 出租车内的Taxi TV屏幕 | 你刚结束一天疲惫的工作，瘫在出租车后座，想放空一下。结果一抬头，前座的屏幕上，一个你从没见过的网红正在热情洋溢地教你做一道你永远不会去做的菜。防不胜防，这就是TikTok想要的。 |
| Westfield Malls | 大型购物中心内的各种店内展示屏 | 周末，你和家人开开心心地逛商场，本来想买件衣服，结果从入口处的巨型LED屏，到品牌店内的收银台小屏幕，全在循环播放着TikTok上的热门挑战。你的购物BGM，不知不觉就变成了TikTok神曲。这是一种 环境音级别的洗脑。 |
| Rockbot | 覆盖数万个屏幕的数字标牌网络（酒吧、餐厅等） | 和朋友在酒吧喝酒聊天，背景音乐的MV屏幕上，冷不丁地插播一个CeraVe的护肤教程。那感觉……怎么说呢，挺穿越的。你手里的酒，都不知道该不该喝了。这就是在 打破你特定场景下的心流。 |
| Hope Hydration | 人流量密集区的补水站（55英寸数字大屏） | 你在公园跑完步，口干舌燥地去接水，结果补水站那个巨大的屏幕上，正放着一个博主用夸张的表情测评一款辣酱。那一刻，你喝进去的到底是水，还是信息流？它连你最本能的需求场景都不放过。 |
看到没有？从你出门打车，到商场购物，再到吃饭喝水，TikTok正试图构建一个 “全天候、无死角” 的信息包围圈。手机可以关机，但你总不能不出门吧？你总不能不看路吧？只要你的眼睛还睁着，它的内容就有可能出现在你的视野里。
场景入侵：当UGC占领了你的加油站
最绝的，还不是这种渠道的扩张，而是它在这些屏幕上放的内容。
它放的不是那种硬邦邦、冷冰冰的传统广告。不，那太low了。它直接把 UGC（用户生成内容） 这套在手机上玩得炉火纯青的模式，原封不动地搬到了线下。
官方给的示意图简直让我拍案叫绝。
想象一下这个画面：你站在一个有点油污的加油站，正给车加油，百无聊赖地一抬头，发现加油机那个小小的屏幕上，不是显示油价，而是在播放一个TikTok舞蹈教学！那种来自数字世界的、鲜活的、甚至有点沙雕的内容，和眼前这个充满汽油味儿的、冰冷的、现实的场景，形成了一种 诡异又奇妙的化学反应。
还有，在Redbox的电影租赁机上，播放的不是电影预告片，而是一个园艺博主分享种花小技巧。在一个实体辣酱店的柜台后面，平板上滚动的不是菜单，而是美食博主用他们家辣酱做菜的视频。
最经典的案例，莫过于 CeraVe。这个牌子怎么火的？不就是靠着在TikTok上的口碑发酵，被无数皮肤科医生和美妆博主“带飞”的吗？现在，TikTok把这些创作者的教程、用户的评价，直接投放在了赞助的数字广告牌上。
这是一个完美的 商业闭环！
- 品牌通过TikTok上的UGC走红。
- TikTok把这些最能打动人心的UGC内容，通过“Out of Phone”计划，投放到你线下的生活场景里。
- 你在线下被这些“真实”的内容种草，回到家打开手机，又在TikTok上看到更多相关内容，最终完成购买。
- 你的购买行为和分享，又可能成为新的UGC素材，被投放到下一个加油站。
这套组合拳，打得实在是太漂亮了。它利用了UGC与生俱来的 “真实感”和“亲和力”，去瓦解我们对传统广告的心理防线。你看到的不再是高高在上的品牌广告，而是一个个“像你我一样”的普通人，在分享他们的生活。即便你知道这是广告，但心理上的接受度，完全不是一个量级。
这盘棋下得有多大？我的几点“胡思乱想”
说实话，每次分析TikTok的动作，都让我有点不寒而栗。这家公司对“人性”和“注意力”的理解，已经到了一个令人发指的程度。
首先，它在重新定义“注意力战场”。当所有APP还在为你的“亮屏时间”内卷时，TikTok说：我全都要。无论是亮屏还是息屏，无论是线上还是线下，你的注意力所及之处，皆为我的疆土。这是一种升维打击，它把战争从二维的手机平面，扩展到了三维的物理空间。
其次，它在模糊虚拟与现实的边界。以前我们说“网上冲浪”，默认了网络和现实是两个世界。但现在，当你在加油站看到TikTok，在出租车上刷到TikTok，在商场里听到TikTok神曲……那个虚拟世界，正在毫不客气地“渗透”和“覆盖”你的现实生活。我们以后可能不再有线上和线下的分别，只有“被TikTok化的现实”和“尚未被TikTok化的现实”。
最后，我想说，这背后藏着的，是对 “心智占领” 的终极渴望。当一个品牌、一个平台的内容，能够像空气一样包裹你，它就不再仅仅是一个娱乐工具了。它成了一种文化符号，一种生活背景，一种潜意识。就像我们看到红色罐子会想到可口可乐一样，TikTok希望未来，我们看到任何一块屏幕，都会下意识地联想到它。
下一步呢？飞机舷窗？你家智能冰箱的门？地铁隧道的墙壁？我不知道。
但我知道，这场争夺我们最终注意力的战争，已经进入了白热化的巷战阶段。而 TikTok，显然是那个武装到了牙齿，并且已经把坦克开到我们家楼下的头号玩家。
