飞鸽出海一场“本土化辛巴式”直播的胜利
泰国有个女歌手，叫Jenny。
最近她做了一件事。她搞了一场连续6天的直播卖货。这场直播有120万人同时在线看。最后，她卖了5.57亿泰铢的货。换算成人民币，差不多是1.22亿。
这个成绩，让她的粉丝数涨到了2000万。她在泰国TikTok博主里，排到了前三名。
她的直播风格，跟国内的辛巴很像。就是那种很有激情的，在直播间里大声说话。用最直接的语言告诉你，这个东西好，赶紧买。这种方式，泰国人很吃得开。
但是，她不只是学到了表面。她把咱们国内玩得熟练的套路，都学过去了。而且，她还做了很好的本地化改造。
第一个套路，是全家一起上。她不是一个人在直播。她把她老公、孩子，还有她妈妈都拉到直播间里。整个直播间，就像是他们家的客厅。他们在里面生活、聊天、互动。
观众看直播，不只是在看商品介绍。他们更像是在追一部家庭连续剧。今天家里发生了什么事，明天又有什么新情况。这种真人秀的感觉，让观众觉得很真实，很有代入感。他们会因为喜欢这一家人，而去买他们推荐的东西。这比一个人站在那里干巴巴地介绍产品，效果好太多了。
第二个套路，是把家里的矛盾拿出来说。这招就更厉害了。直播开始前，她和她妈妈之间有些私人矛盾，这事在网上有点风声。她没有回避这个问题。
相反，她主动在社交媒体上回应，甚至在直播里也聊这个事。她把一个可能变成负面新闻的“家丑”，变成了一个吸引眼球的话题。很多人本来是抱着吃瓜的心态来看热闹的。他们想看看Jenny和她妈妈到底怎么了。结果看着看着，就被直播间的气氛感染，顺手就下了单。她把人性看得很透。她知道观众爱看什么。
第三个套路，是请明星来帮忙。光靠家庭故事还不够。她还请了很多别的明星来她的直播间助阵。这就像给直播加了助推器。
其中一场，她请来了泰国一个很有名的女明星，叫Aum Patcharapa。这位女星一出现，直播间的热度马上就上去了。她们俩一起卖一款香水。只用了十分钟，就卖出去了10.8万单。销售额超过6000万泰铢。
明星自带流量。明星的粉丝，购买力也很强。把明星请到自己的直播间，等于把明星的粉丝也暂时变成了自己的观众。这个办法，直接又有效。
所以，你看Jenny的成功，不是偶然的。她把中国头部的带货模式，结合泰国的本地文化，玩得明明白白。她卖的不仅仅是商品，更是一种热闹、一种陪伴、一种剧情。
数字背后，是冲动还是实力？
1.22亿人民币。这个销售额，听起来很惊人。但是，做生意的人都知道，这只是流水，也就是GMV。它不等于纯利润。这个数字背后，有很多看不见的成本。
首先是退货。直播间的购物气氛，很容易让人冲动消费。很多人买的时候很开心，等冷静下来，可能就后悔了，然后就去申请退款退货。这个比例不会低。假设退货率有30%，那么1.22亿的销售额，就要先砍掉三千多万。
然后是各种成本。物流要花钱吧？每一单的快递费、包装费，几十万个包裹加起来，是一笔不小的开支。平台也要抽成。TikTok Shop会按比例抽取佣金。她请来的那些明星，也要分走一大块利润。还有她自己团队的工资、直播场地的费用、水电费等等。
我们简单算一笔账。就按1.22亿销售额来算。假设退货率是20%，那就还剩9760万。商品的成本价，我们按50%算，那毛利润就是4880万。这里面，还要扣掉给平台和明星的佣金，我们假设是25%，那就是2440万。再去掉物流、运营、人员工资等成本，假设占10%，也就是976万。这样算下来，最后真正到手的纯利润，可能跟最初那个1.22亿的数字，差距很大。
但是，品牌方为什么还愿意找她合作呢？他们难道不算这笔账吗？
品牌方当然会算账。但是他们算的，是另一笔更大的账。对他们来说，Jenny的这场直播，不只是一次卖货。这更是一次效果出色的品牌营销活动。
你想想那个场面。有120万人同时在线观看。这个影响力，比在电视台黄金时段投广告还要厉害。而且，广告可能就几十秒，她的直播是连续6天。这6天里，品牌的名字和产品，在几百万人眼前反复出现。
看完直播后，很多人就算没有买东西，也牢牢记住了这个品牌。这种品牌认知度的提升，是花多少钱投广告都很难达到的效果。所以，就算这次合作本身赚不了太多钱，品牌方也觉得值。他们用销售的钱，给自己打了一场漂亮的广告。
这件事也说明了另一个问题。TikTok在泰国，已经不只是一个大家刷视频娱乐的软件了。它已经成了一个很重要的电商平台。根据priceza的报告，TikTok Shop已经是泰国第三大受欢迎的购物平台，排在它前面的，只有Shopee和Lazada这两个老牌巨头。
尤其是在美妆护肤这个品类，TikTok的表现很抢眼。视频可以很直观地展示化妆品上脸的效果，护肤品涂抹的质地。这种形式，比看图片和文字描述，要有说服力得多。用户看着看着就被种草，然后直接点击屏幕下方的小黄车就能购买。整个过程很流畅。
数据也能证明这一点。Echotik的数据显示，2024年第三季度，在整个东南亚，泰国是TikTok上GMV最高的国家。在全球范围内，也只比美国低。这说明，泰国市场对于TikTok电商来说，地位很高。
为什么是泰国？
那么多东南亚国家，为什么偏偏是泰国，能创造出这样的直播带货神话？原因很简单。因为泰国的用户，简直是为直播购物量身定做的。
这里有几个关键数据。
第一，泰国人很爱网购。数据显示，96.2%的16岁以上泰国消费者，每周至少会网购一次。这个比例很高。全球的平均水平，才55.8%。这意味着，网上购物对泰国人来说，就像吃饭喝水一样，是日常生活的一部分。他们对各种购物App的操作很熟悉，也习惯了在线支付和等快递。你不需要花时间去教育市场，市场本身已经很成熟了。
第二，泰国人很爱玩社交媒体。泰国人平均每天要花2.31小时在社交媒体上。这个时间在全球排第17位。他们的生活，很大一部分都在线上。他们在社交媒体上看新闻、和朋友聊天，也在这里发现新东西、寻找购物灵感。所以，在社交媒体上卖东西，等于把店铺直接开在了人流量最大的商业街上。你不用费力去找顾客，顾客自己就在那里。
第三，也是最重要的一点，泰国人很相信网红。有83%的泰国网购用户说，网红的推荐会影响他们的购买决定。这个信任度高得有点夸张。我们可能还会去看看商品差评，或者在不同平台比比价。但很多泰国用户，只要是自己喜欢和关注的网红推荐的，他们就觉得东西肯定不错，然后就会下单。网红对他们来说，更像是身边的一个朋友。朋友推荐的东西，总感觉更可靠。
这三个特点加在一起，就构成了一个完美的直播带货环境。
那么，对于我们国内想出海的卖家来说，看到这个机会，具体应该怎么做呢？
第一步，选好平台。现在去泰国做电商，首选就是TikTok。平台本身流量大，用户活跃度高，而且电商功能也越来越完善。这是个风口。
第二步，找对合作的人。如果你自己不懂泰语，也不了解泰国文化，自己开个账号直播，效果肯定不好。最有效的办法，是和泰国的本地网红合作。你可以直接在TikTok上，用泰语搜索你的产品品类，比如“口红”、“面膜”等等。然后去看搜索结果里的那些博主。看谁的粉丝多，视频播放量高，评论区的互动也比较真实。找到合适的，就可以尝试去联系他们。很多网红的主页上会留下联系方式。刚开始，可以先找一些粉丝量没那么大的中小型网红合作，成本比较低，可以用来测试产品和市场反应。
第三步，做好本地化。千万不要把国内的那一套原封不动地搬过去。内容上，要拍泰国人喜欢看的视频。他们普遍喜欢轻松、搞笑、有点剧情的内容，而不是生硬的产品介绍。产品上，也要做相应的调整。比如你卖护肤品，就要考虑到泰国常年炎热潮湿的气候。清爽、控油、防晒功能强的产品，会更受欢迎。价格上，也要参考一下当地主流电商平台，比如Shopee和Lazada上同类商品的价格，定一个有竞争力的价格。
第四步，解决好物流和支付。这是基础保障。你可以选择和TikTok官方合作的物流服务商，这样比较省心。也可以找第三方的海外仓服务，提前把货备到泰国，提高发货速度。支付方式上，一定要支持泰国人常用的几种方式。除了信用卡和网银，货到付款（COD）在泰国仍然很普遍。还有像TrueMoney Wallet这样的本地电子钱包，也要支持。这些基础的购物体验如果做不好，会流失很多客户。
总的来说，Jenny的成功，给所有想去泰国市场的中国卖家，提供了一个很好的范本。它证明了这个市场的潜力和可能性。只要用对方法，找对人，做好本地化，机会还是很大的。
