飞鸽出海北美“受挫”
北美市场？曾经的香饽饽，现在简直成了烫手山芋。
说真的，这几年看着 TikTok 和 Temu 在美国那片土地上掀起的风浪，谁不眼红？感觉就像是两个初生牛犊，硬生生把传统电商的格局给搅了个天翻地覆。但好景不长，到了2025年，这股风，好像突然就变了向。
一切都得从那该死的关税说起。中美之间那点事儿，来来回回地折腾，最后关税水平又回到了一个让人肉疼的数字。更要命的是，特朗普那个不按常理出牌的家伙，就像个定时炸弹，谁也不知道他下次又会搞出什么幺蛾子。这种不确定性，对于我们这些做跨境的来说，简直是噩梦。
TikTok 首当其冲，成了靶子。那把“不卖就禁”的达摩克利斯之剑，就那么明晃晃地悬在头顶上，搞得人心惶惶。你让我们怎么安心搞业务？之前，TikTok Shop在美国那叫一个风光无限，黑五单日销售额破亿美金，多少合作伙伴靠着它赚得盆满钵满……可现在呢？政策和市场，来了一场精准的双杀。
我认识的一个在美国TikTok干活的朋友就跟我吐槽，说今年开局就特别不顺。全球关税的阴影，加上经济本身就不景气，那些从中国发货的卖家，销量从3月底就开始哗哗地往下掉。
更深层次的问题是，他们想把国内那套直播带货的模式原封不动搬到美国，结果发现，水土不服啊！美国老铁们好像并不那么吃这一套。折腾了半天，发现行不通，又赶紧掉头，把重点转回到短视频上。这一来一回，不仅浪费了时间，也动摇了军心。接着就是换帅、裁员……整个美国电商部门都风声鹤唳，那股子锐气，好像一下子就被磨平了。
Temu 的日子也不好过。用户数据是不会骗人的，日活用户数暴跌58%，这可不是个小数字。之前靠着烧钱投广告、低价策略拉来的用户，忠诚度本来就不高。现在关税大棒一挥下来，小额包裹的免税优惠政策一取消，Temu的全托管模式就玩不转了。被迫搞什么半托管，让卖家自己解决海外仓和物流？这不就是把成本和风险直接甩给了我们商家嘛！供应链的稳定性瞬间就垮了，价格优势也没那么香了。
Shein 也一样，成本上去了，只能涨价，结果呢？一部分对价格敏感的消费者，扭头就走了。
北美市场再好，消费者再优质，可这政治风险实在太大了。这已经不是单纯的商业竞争了，而是被卷入了更大的漩涡里。所以啊，跑，成了唯一的选择。
欧洲“内卷”
美国那边不好混，那就去欧洲吧？呵呵，想得太美了。
这帮“中国跨境电商新势力”，几乎是同一时间，把目光齐刷刷地投向了欧洲大陆。TikTok 反应最快，一看美国情况不妙，立马在欧洲加速布局，德国、法国、意大利的站点火速上线。还放出话来，只要你有在亚马逊、eBay上开店的经验，就欢迎入驻。这心思很明显了，就是想把之前在美国积累的商家资源，无缝对接到欧洲来。
Temu 和 Shein 也没闲着，在美国的广告预算大刀阔斧地砍掉，然后把省下来的钱，一股脑地砸向了欧洲市场。尤其是在法国和英国，那广告投的，叫一个铺天盖地。效果当然是立竿见影，数据上看着确实漂亮，Temu在法国的增长都快翻倍了。
但问题是，你以为欧洲是块没人开发的处女地吗？恰恰相反，这里早就挤满了“老炮儿”。亚马逊、速卖通深耕多年，根基稳固。德国有Otto，英国有Asos，法国有Cdiscount……哪个不是身经百战？你一个新来的，想从他们嘴里抢食，谈何容易。
这就形成了一个特别尴尬的局面——内卷。大家从一个红海，跳进了另一个红海，继续用同样的套路，拼价格、拼广告、拼补贴。
更要命的是，欧洲消费者和美国消费者，根本不是一回事。他们对品牌的看重，对产品质量的挑剔，远超想象。Temu那种低价、白牌的打法，在欧洲就频频碰壁。意大利消费者协会说你化妆品没成分表，德国媒体直接点名说你正在成为“德国经济的问题”。这种舆论压力，可比单纯的商业竞争难缠多了。
下面这个表格，可能更能说明白，这几家新势力在欧洲面临的，是怎样一个复杂的战场：
| 平台 | 在欧洲的优势与机遇 | 面临的困境与挑战 |
| TikTok Shop | 庞大的年轻用户基础；内容电商潜力 | GDPR紧箍咒（数据隐私罚款）；欧洲用户直播购物习惯未养成；本土优质创作者成本高 |
| Temu | 广告投入巨大，短期增长迅猛；低价策略吸引价格敏感用户 | 产品质量和品牌形象备受质疑；面临本地电商和亚马逊的激烈竞争；商业模式与欧洲消费习惯有冲突 |
| Shein | 快时尚领域已有一定知名度；供应链反应迅速 | 欧盟拟征收小额包裹税，直接冲击其价格优势；同样面临环保、劳工等方面的舆论压力 |
你看，没有一个是轻松的。TikTok 就算在爱尔兰建了数据中心，还是被罚了3.7亿美金。Shein 的低价模式，随时可能被欧盟的新税收政策一剑封喉。想在欧洲站稳脚跟，光有创新的商业模式根本不够，最后可能还是得回到拼“内卷能力”的老路上。这条路，太累了。
拉美“蓝海”
但你猜怎么着？世界这么大，总有柳暗花明的地方。这个地方，就是拉美。
北美和欧洲，像是两个已经开发过度的成熟景区，人多、规矩多、门票还贵。而拉美，才是一片真正意义上的蓝海。这里有6.5亿人口，超过一半是潜在的电商消费者，而且人口结构年轻得冒泡，互联网普及率也嗖嗖地往上涨。
最关键的一点是，这里的制造业相对薄弱，对咱们中国供应链的依赖简直是刻在骨子里的。他们对物美价廉的进口商品，有着一种近乎“渴求”的态度。更妙的是，亚马逊这些国际巨头，似乎一直没把拉美太当回事，这就给新势力们留出了巨大的想象空间。Shopee在巴西的成功，已经把这条路给趟平了。
于是乎，一幅新的画卷展开了。
TikTok Shop 把拉美的第一站选在了墨西哥。那里有近7000万的月活用户，简直是天然的流量池。上线一周，销售额就干到了600多万美金，美妆、3C、快时尚卖得最火。这就是社交电商的魅力，无缝衔接，瞬间引爆。
Shein 更聪明，直接玩起了本地化运营。它不仅在拉美疯狂砸广告，还把供应链直接搬到了巴西，跟当地的制造商合作。这就不只是卖货了，这是要扎根，要深度绑定。
而Temu，简直是在拉美复制了它在中国崛起的奇迹。在巴西，这个拉美最大的经济体，Temu像一阵旋风，短短半年就冲到了电商平台第二的位置。靠的是什么？还是那套熟悉的组合拳：
- 极致低价：0.99雷亚尔的商品随处可见，各种折扣、优惠券让你眼花缭乱。对价格极其敏感的巴西消费者来说，这根本无法抗拒，简直是降维打击。
- 社交裂变：把国内“砍一刀”的精髓带到了巴西。“邀请好友送免费商品”、“分享链接参与抽奖”……这种病毒式的传播，让Temu的获客成本低到吓人，用户基数像滚雪球一样壮大。
当然，拉美也不是世外桃源。政策风险同样存在，比如巴西去年也开始对50美金以下的跨境包裹征税了。而且拉美市场非常分散，各国的海关、税收政策都不一样，尤其是巴西，清关手续出了名的复杂，对我们卖家来说是个不小的挑战。
但这里面的感觉是完全不一样的。在欧美，你是跟一套成熟、严苛甚至有点针对你的规则在对抗。而在拉美，很多规则本身就处于“草创”阶段。这意味着，平台和当地政府之间，有更多的博弈和磋商空间，大家可以坐下来谈，找到一个“合则两利”的方案。
“跨境电商新势力”们那些在国内被验证过的、充满活力的打法，遇上拉美这片亟待开发的、充满不确定性的“新大陆”，两者之间那种“草创”对“草创”的碰撞，反而可能会擦出比在成熟市场里更加美妙的火花。这，才是真正的机会所在。
