飞鸽出海新的一年，TK观察祝大家马力全开，全球大卖！春节的热闹还没完全散去，但一份关于TikTok的预测报告，给还在“假期综合征”的卖家们打了一针强心剂。它告诉我们，跨境人要赶紧收心，准备好再战全球。
数字商务咨询公司Flywheel飞未最近发布了一份报告。它预测，到2030年，字节跳动会成为全球前三的零售商。而且，它能拿下全球14.6%的市场份额，销售额可能达到1万亿美元。
这份报告也清楚地预测了未来全球零售市场的变化。亚马逊会一直排在第一。现在最大的零售商沃尔玛，排名会降到第五。Flywheel的图表显示，2030年全球前五的零售巨头里，沃尔玛是唯一一家主要靠线下实体店的公司。其他几家主要都靠线上电商。
如果Flywheel的预测成真，这说明全球零售业会进入一个新阶段。线上电商会成为核心。以前那种主要靠线下实体店的零售格局，会被线上模式取代。线上渠道会变成零售市场竞争的主战场。在这个变化中，社交电商会推动电商增长。它会是未来几年电商收入的主要来源。TikTok就是全球社交电商的代表。它用“内容+即时转化”的方式，改变了海外用户买东西的习惯。TikTok的影响力，已经不只是社交平台或电商平台那么简单了。它正在成为影响全球电商竞争的关键因素。
全球电商正在往线上化、社交化发展，这趋势很明显。所以，TikTok卖家，或者想出海的卖家，都需要明白：海外市场竞争会越来越激烈。怎么做好准备，打好运营基础，这是摆在大家面前的一个重要问题。
01 卡位优先，快速抢占流量红利
2021年，TikTok Shop刚在印尼、英国上线。那时，跨境电商还是个新赛道，大家都没什么经验。很多想出海的卖家都在问：现在做TikTok，有机会吗？到了2023年底，TikTok美区又出了“封禁危机”。卖家们心里很乱。那些本来想入局的，又开始犹豫了，还是问同样的问题：现在做TikTok，还有机会吗？
现在，TikTok Shop经过了差不多5年的发展，全球版图还在不断扩大。它已经进入了美国、欧盟、东南亚、拉美、日本等16个市场。而且，它在每个市场都保持着高速增长。它的增长速度比当地电商平均速度快两倍以上。TikTok Shop成了全球社交电商领域里最热门的一股力量。如果现在还有卖家问：现在做TikTok，还有机会吗？
TK观察的回答是：现在做TikTok Shop，还有机会。但是，这个机会会随着平台爆发和生态成熟，慢慢变小，直到消失。这个判断是根据TikTok目前的增长势头和全球电商发展规律得出的。这跟平台实际发展情况比较符合。具体来说，TikTok现在还在高速增长的黄金时期。它从海外上线到现在，只用了短短五年，就从默默无闻，变成了全球电商平台前十名。如果只看海外市场，TikTok Shop已经稳稳地进入了海外主流电商平台的第一梯队。它正在追赶速卖通、SHEIN这些“出海三小龙”。这说明平台爆发潜力很大。
更要看的是它的增长速度。Kalodata数据显示，2025年TikTok Shop全球商品交易总额（GMV）超过了620亿美元，同比增长了95%。这个增速比亚马逊、eBay这些老牌电商平台快很多。它甚至超过了行业平均水平。它真是全球电商领域的“增速之王”。
但是，行业发展有它的客观规律。任何平台的高速增长都不能一直持续。就像汽油总会用完一样。虽然TikTok平台目前增长势头没有放慢，但亚马逊、eBay这些老牌电商巨头的发展轨迹，还有淘天、京东这些国内电商巨头的增速，都告诉我们一个明确的信号：高速增长后，平台最终会进入一个平稳期。它们的现在，很可能就是TikTok的未来。如果你等到平台增速慢下来，生态架构成熟了，那时候再进场，很可能就错过了最好的入局时机。
机会不等人。结合Flywheel的预测，TikTok Shop至少还有5年的高速增长期。现在“先占坑位”，对商家来说机会更多。但是，“占坑”不是让你盲目地组建团队或直接铺货。你得结合不同市场的特点，选择适合的市场进入。
举个例子，TikTok新开的市场，现在就是流量红利的窗口期。平台的算法系统还在建设中，内部竞争比较少，用户也还在慢慢了解这个平台。所以，这是你快速抢占市场份额和用户心智的好时机。比如，一个新市场刚上线，你先注册店铺，上传商品。这就像在排队，你排在前面。
在东南亚、美国这些成熟市场，情况就不一样了。平台规则已经很完善了。早期那种粗放式打法，比如随便铺货、低价竞争、搬运内容，已经不好用了。竞争也更激烈了。但是，平台也陆续推出了很多激励政策，比如品牌托管、TikTok东南亚0元试运营、TikTok美国TOP计划。这些政策为不同类型的卖家提供了不同的市场机会。你只要找到适合自己的赛道，然后长期、精细地运营，还是能有好的结果。
就像Flywheel Ventures的CEO Deren Baker说的，TikTok Shop是一个“由创作者驱动，而不是靠搜索的零售渠道”。**内容流量是它的核心竞争力。**现在，外部达人带货是主要的出单方式。所以，卖家做好充足的达人资源储备，也是“占坑”的关键。你在海外市场越早布局，就能以越低的成本积累达人资源，为将来的内容爆发打好基础。
我了解到，现在TikTok上那些头部商家，每个月能联系的达人数量快到3000个了。他们基本跟市面上那些有出单经验的达人都合作过。但是，目前TikTok电商领域的达人生态还不完善，达人资源还不是很多。所以，现在你还有机会用纯佣金或者比较低的成本去联系达人。但是，一旦TikTok发展到头部商家开始绑定达人的阶段，你联系达人的成本就会大幅上涨。
所以，跟上全球电商节奏的第一步，就是走出去。与其一直站在外面观望，反复纠结时机对不对，不如“先占坑位”，快速找到适合自己的赛道。你可以用比较小的投入，快速完成0到1的启动阶段。TikTok电商的风口来得快去得也快，你考虑太多，犹豫不决，只会一次次错过发展的黄金时期。
02 本土化深耕，适配布局市场文化习惯
随着跨境电商的发展，“本土化”这个词，就像是跨境人耳边的“紧箍咒”。供应链本土化、找本土达人合作、产品本土化改造……几乎所有海外运营环节，都离不开“本土化”。那么，本土化真的非做不可吗？2023年之前，本土化可能只是给你加分。但到了2026年，本土化已经成为国内品牌和卖家出海的必要条件了。这是商家出海运营躲不开的一个步骤。
连国际品牌阿迪达斯，在深耕中国市场时，都在实行**“中国本土化”策略。数据告诉我们，2025年上半年，阿迪达斯总营收超过121.05亿欧元，增长了14%。其中大中华区营收增长13%，已经连续九个季度增长，贡献了全球近15%的营收。阿迪达斯在中国运营的经验表明，阿迪达斯全球CEO Bjørn Gulden多次强调，品牌在海外市场取得成功的关键，就是要懂得“本土化放权”**。这也是他上任后一直在推行的策略。比如，在中国更多城市开线下店，推出中国原创设计的衣服，中国市场95%的产品都在“中国制造”。从生产、设计到销售，全部都在中国落地。
Bjørn Gulden说：“我们需要让本土团队做决定……所以需要了解本土消费者到底想要什么，要与他们建立非常有效的联系。基于此，本土团队才能做出最好的决定。”
国际品牌进入中国市场，都需要深度“中国化改造”。中国商家走出去，当然更离不开本土化升级。对国内商家来说，本土化可能不只是用当地语言，加当地文化元素那么简单。它应该从产品研发设计、内容创作、渠道运营到用户沟通习惯，都全面贴合目标市场的语言、文化、风俗和消费习惯。只有真正做到本土化深耕，才能在市场长期站稳脚跟。
TikTok电商刚有点规模的时候，TikTok东南亚的卖家就一直强调，做TikTok东南亚，必须本土化。TikTok印尼的头部卖家Lucas在采访中直接说，东南亚市场最特殊的一点，就是已经有很多中国卖家进去了。特别是在美妆个护这个品类，不少人已经在当地建起了成熟的本土供应链。新来的玩家如果只靠“价格战”，却没有本土化运营能力，很容易就会被市场淘汰。
当然，不只是东南亚市场，TikTok各个已开市场都需要本土化。
在产品和运营方面，卖家在布局市场前，需要提前调研好目标市场的消费需求、市场法规标准，以及产品合规认证等基本运营规则。比如，欧美市场对环保、安全认证要求很高。印尼的美妆产品必须要有BPOM认证。很多时候，一个合规门槛，就能淘汰一大批竞争者。
供应链与物流方面跟本土化关系更大。卖家需要根据不同市场的物流特点，以及当地消费者对送达时间的要求，选择本土仓发货或者跟本土物流商合作。这样能提高配送效率，减少“冲动消费”和“物流慢”之间的矛盾。这能提高店铺评分和订单量。有TikTok东南亚卖家分享说，他刚做TikTok时店铺一直没单。后来偶然加上了**“3日达”标签**后，订单才明显好转。这就是本土化物流能带来的最直接效果。
TikTok是内容电商平台，内容和当地消费者绑定很重要。用当地用户熟悉的表达方式来做本土化内容，才是内容运营长期出单的核心。在账号刚起步的时候，像耶稣画像、萌宠视频这些内容，可能能吸引一些海外用户的关注。但是，一旦挂上小黄车，视频内容的吸引力就会差很多。这主要是因为内容和产品不够匹配，消费者自然不会买账。现在最常见、最有效的内容转化方式，还是联系本土达人。通过海外本土达人的真实体验、真实场景来建立信任。用达人来给产品背书，提高消费者认可度，这样才能刺激后续的转化。在TikTok欧美市场，用户更喜欢原生感、真实生活化的内容。你可以把万圣节、感恩节、NBA这些本土元素自然地融入到内容素材里。再搭配话题挑战、用户二次创作、品牌话题矩阵、素人体验分享等玩法。这能提高互动，也能快速拉近和海外消费者的距离，带来真实的成交。
在团队搭建方面，在1到100的放量阶段，本地化运营团队同样少不了。驻扎在目标市场的本地团队，能第一时间发现市场变化，响应平台规则调整，让品牌的本土化布局更接地气。极易科技的海外负责人洪总介绍海外团队时提到，他们的团队会有成员定期驻扎东南亚市场，就是为了调研当地市场动态。而且在内容方面，他们也会招募海外本地成员。洪总说，中国团队在拍摄、剪辑、运营技术上确实有优势。但是，还需要海外同事以本地视角把关优化，内容才能真正贴合当地用户的审美和喜好。
本土化真正的意义，不是为了马上出单。它是为了帮助中国商家自然融入出海的目标市场。这样能避免被贴上“外来者”的标签，减少用户排斥的情绪。就像TikTok日本第一带货达人京极琉说的，想顺利进入日本市场，最好的办法就是和日本本土品牌或本土供应链合作。从根本上降低用户对你的陌生感。无论是国际品牌进入中国的成功经验，还是那些已经在海外站稳脚跟的中国品牌案例，都在证明一件事：中国商家出海，走到后期，本土化深耕是必然的选择。
03 品牌与IP：从“卖产品”到“做品牌”
在TikTok早期阶段谈做品牌，就像在不对的时间，遇到了对的方向。卖家的品牌想法本身也许没错，但关键是，那时的TikTok电商还在野蛮生长。平台生态、用户认知、产品体系等都还不成熟。在这种环境下硬要做品牌，就像空中楼阁，不切实际。那时最现实的生存方法，就是老老实实地卖货。
但是到了2025年，情况变了。也许是平台也意识到了，长期靠低价竞争，同质化内卷，只会陷入没有底线的价格战。产品质量参差不齐，卖家鱼龙混杂，最终会导致平台口碑和长期竞争力的崩塌。所以，平台也开始行动了。它通过品牌托管、定向扶持等政策，筛选有实力的优质卖家。它要建立自己的高质量品牌商家库，巩固平台生态的基础。而且，就是这一年，泡泡玛特在TikTok上爆火。这把品牌和IP的价值推到了最高点。在TikTok美区黑五大促期间，POP MART单日直播销售额超过200万美金，这个成绩很惊人。这再次告诉大家，TikTok是打造品牌和IP的最好内容平台。
在Flywheel发布TikTok预测的同时，它也推出了TikTok Shop白皮书。白皮书明确指出：“TikTok Shop已经爆发式增长为一个重要的电商渠道。这里的受众、文化和算法都有自己的特点。那些理解并运用这些特点的品牌，正在取得巨大成功，而且每天都在扩大领先优势。”
平台需要优质品牌商家加入，来巩固高端卖家资源，推动平台生态成熟。而且，随着TikTok电商的快速增长，大量卖家也加速涌入，行业竞争越来越激烈。对商家来说，如果只停留在“卖产品”，只盯着商品价格、产品特点这些点，那么这条路会越来越窄。走品牌化和IP化的路线，把用户的注意力从商品价格、产品差异，转移到品牌价值和IP情感共鸣上，这才是出路。这样你才能真正建立消费者和品牌之间的长期联系，才能在激烈竞争中，建立其他商家无法复制的品牌壁垒。
目前在TikTok上取得成功的卖家，他们的共同点之一就是顺势而为。跟着平台的趋势行动。现在和未来，只靠低价、铺货这种粗放模式，最终会被淘汰。而且，平台也在积极推出**“TOP扶持（美区）”、“亿级领跑团计划（东南亚）”**等多项激励政策。这些都在向大家表明，平台需要品牌卖家。所以，现在选择深耕品牌、打造IP，是TikTok卖家的大趋势。
打造品牌和IP，不是让你放弃赚钱，盲目投入。**品牌化本身就是一个需要长期积累的过程。**它部署的前提是卖家能在海外市场“活下来”，保证团队正常运转。在这个基础上，通过持续输出优质内容，把产品卖点自然地融入到品牌故事里。让用户在接受内容的同时，也认同品牌的理念和价值。
而且，当你选择做品牌化和IP布局时，需要明确一点：品牌化和IP布局不是一条简单的直线路径。它是一个需要全面铺开的全方位工程。就像泡泡玛特在TikTok上火遍全球的同时，还在大力拓展海外线下门店，加强线下IP体验。这是用线上内容强化品牌价值输出、线下渠道深耕，双线并行的策略来打造品牌建设的闭环。
虽然TikTok上的品牌影响力可以有效带动亚马逊、独立站等渠道的销量，但TikTok也只是品牌建设的核心渠道之一。在TikTok上成长起来的品牌，就像国内的“抖品牌”一样，自带平台属性，但它不完全等同于海外市场上的品牌本身。事实上，目前“抖品牌”能成功被大众广泛认知的概率，相对有限。
2025年，TK观察走访了全国很多城市，和各地的TikTok卖家深入交流后，不少卖家达成了一个共识：TikTok平台的内容属性有很强的传播效应。爆款内容能有效带动商品在其他渠道的转化。所以，他们更愿意把TikTok看作一个品牌宣传渠道。这个观点虽然和狭义的品牌建设不完全一样，但目标是一致的。两者都说明了一个道理：任何电商平台都只是转化渠道之一。卖家如果想在海外市场走得更远，就需要跳出对单一平台的依赖，真正把品牌在海外市场树立起来。
04 拥抱AI：以技术赋能内容运营
还记得宇树机器人第一次上春晚时，大家觉得很新奇，都夸它。但是到了今年春晚，当很多机器人再次出现时，大家的看法很快就变了，觉得审美疲劳，甚至很多人吐槽。技术带来的新鲜感，就像潮流服装上新一样，来得快去得也快。
同样，很多卖家对AI的态度变化，也符合这个规律。从2025年初DeepSeek突然出现，震动了行业，到Sora2、即梦等AI工具不断优化，跨境卖家对AI的认识，也从最初的新奇、恐慌，担心被取代，慢慢变成了习惯、接受。现在TikTok电商，已经全面被各种AI工具渗透了。比如AI选品、AI建联、AI创作、AI短视频生成……这些AI工具正在以更低的成本、更快的速度，融入跨境卖家工作流程。
除了AI在应用层面快速发展，AI Agent之间的竞争也在加速。之前，Linkfox AI Agent发布了新功能。它让AI能根据一个指令，直接帮卖家做竞品分析、产品调研、上架、优化listing，还能一键生成商品套图。有TikTok领域相关的AI服务商和TK观察的人说，很快也会推出TikTok电商领域的AI Agent产品。它能帮助商家从选品到上架，到做视频、找达人、投广告，全程接管。到那时，TikTok电商运营的工作，可能真的会被“挤出去”一部分。
在这种发展下，TK观察认为，连TikTok平台自己都在主动顺应AI大趋势。比如，它给AI短视频服务商开放API接口。所以，商家也应该主动拥抱AI。这符合平台运营的逻辑和发展方向。
之前在讨论AI内容时，TK观察了解到，目前TikTok内部对AI的态度，其实有两种不同的声音。一部分平台团队担心，过多的AI生成内容会降低平台内容的质量，影响用户体验，进而影响平台整体的广告收入。另一部分则认为，AI是时代发展的大势所趋，TikTok也应该全面拥抱AI。这两种观点都有道理。但是，TikTok在2025年频繁推出各种官方AI工具，这说明平台对AI的态度是中立偏积极的，主动拥抱多于禁止。
但是，平台的核心目的是想借助AI工具，来降低卖家内容创作的门槛。让那些不擅长内容创作的商家，也能高效发布视频、优化广告投放。这样，商家可以更专注于他们应该关注的供应链板块。
拥抱AI是必然的，但AI是辅助工具，它不是跨境卖家马上成功的捷径。AI的出现，确实大大提高了商家运营效率。在内容创作方面，一个AI视频创作工具，只需要几条指令，就能在几分钟内生成一个不比外部达人拍得差的带货视频。这解决了中小卖家缺乏内容创作能力，以及达人合作效率低、内容制作成本高等运营问题。而且，AI选品工具、建联工具能收集分析大量TikTok商品和用户数据，精准发现不同市场的热门品类、用户需求等。这为商家选品、选择产品卖点提供了数据支持。合理使用这些AI工具，显然能帮助商家节省大量时间和团队开支，实现降低成本、提高效率、轻量化运营。
但是，AI不是万能的，也远不完美。任何技术都在不断发现问题、修复漏洞中，持续改进。最近，一个知名AI工具因为生成内容失误而公开道歉，这个事件一度冲上社交平台热搜。起因是一个用户在春节期间用这个AI工具生成拜年海报。结果多次尝试后，AI生成的海报画面竟然意外出现了低俗脏话，引发了广泛讨论。对此，官方事后回应说，是模型异常导致的意外事故。这类事件虽然是小概率个案，但也说明了，再先进的AI，仍然存在问题和不可控的风险。如果卖家过度依赖AI工具，也有可能遇到这些不可控的事件。
而且，AI工具本质上是由代码组成的程序。它需要遵循固定的程序流程，不如真人运营灵活。以AI脚本创作为例，AI工具确实可以抓取全网热门视频脚本，并分析整合出标准框架。但是，如果只是让AI参考爆款生成新脚本，往往会带有明显的机械化痕迹。这类脚本在实际拍摄中，不一定能完全落地，也很难符合海外用户的喜好。
极易科技的洪总在跟我分享经验时曾提到，他们的团队会把流程化、标准化的工作交给AI处理，这样能提高运营效率。但是，涉及到内容创作、脚本策划等主要的内容运营环节，他们仍然坚持由专业的编导团队来撰写创作。同时，他也要求团队成员掌握AI工具，熟悉AI工具的运用逻辑。他们要借助AI来放大自身能力，而不是被AI完全取代。
从第三方数据软件发布的2025年TikTok电商实现623.05亿美元GMV，同比增长95%；到Flywheel预测TikTok Shop将成为全球电商头部之一。这些都说明TikTok还在高速增长。现在，卖家仍有机会成功。但是，机会的背后，是平台越来越成熟，对商家综合能力要求也更高了。对商家来说，你得顺应趋势，抢占流量红利。而且要强化自己的本土化、品牌化，以及AI使用能力等多种能力。把自己打造成TikTok电商赛场上的“六边形战士”，才能紧跟TikTok的增长节奏，抓住属于自己的确定性机会。
