飞鸽出海十年前做跨境，方法很简单。你去平台上找流量，再找个便宜的供应链。只要你手快，价格压得低，就能卖出去。这套打法，就是吃红利。
但是现在是2025年。这套方法不行了。全球贸易环境变了，没人再给你机会让你随便生长。跨境卖家的规则，也变了。
现在做生意，大家都在抢“确定性”。全球环境不稳定，你得找个靠谱的地方。这个地方要能让你增长，还要能让你和用户搞好关系，把品牌做起来。很多人都发现，TikTok Shop就是这么个地方。所以，大家都在把TikTok Shop当成核心阵地。
以前的模式，就是“走量”。但是现在，供应链说不定什么时候就出问题。地缘风险也高。消费者的想法也总在变。这些都在挤压走量的空间。而且，价格战打不久，只会让你自己受伤。流量还越来越贵。
靠走量没法给你安全感。跨境卖家们都懂了。想活得久，就得长期经营自己的品牌，维护好用户关系。不能只想着赚快钱。在这个转变中，TikTok Shop这种内容电商，成了新的中心。
TikTok Shop的玩法，和传统电商不一样。它把“内容”放在了交易前面。它的逻辑是这样的：先用内容影响用户的想法，让他们认识你、喜欢你。然后，内容会激发他们的需求，让他们觉得“我需要这个东西”。最后，才是在平台里完成购买。整个过程很顺畅。
内容，正在重新定义产品竞争力
数据最能说明问题。2025年的黑色星期五，TikTok Shop在很多国家都破了纪录。美区在活动期间的GMV超过了5亿美元。这个数字很大。但是，更关键的是驱动力变了。内容，成了最核心的引擎。
你看这些数据。有达人一场直播就卖了超过30万美元。商家自己开直播，超过10万美元销售额的场次有20多场。那些新奇的玩具、节日用品和秋冬的商品，黑五期间单日最高增长达到了213%。
这些数字背后是什么？是产品被讲清楚了。它们被达人、被商家在视频和直播里演示，告诉你怎么用，用在什么场景下。用户看明白了，自然就买了。产品不再是冷冰冰的图片和参数。它活了。
这也说明，我们中国卖家的角色必须变。平台不再只是一个卖货的渠道。它更像是一个孵化器，帮你从零到一做出一个品牌。你的产品好，还得会用内容把它说好。
好产品，需要被“看见”和“理解”
在亚马逊那种传统电商平台，产品怎么赢？靠参数，靠价格，靠评价数量。大家都在比这些硬指标，竞争很累。但是在内容电商这里，换了一条路。比的是谁更懂用户，谁能和用户玩到一块去。
举个例子，智能宠物品牌PetPivot。它的主力产品叫Autoscooper 11，是个自动猫砂盆。这个产品在亚马逊美区已经卖得很好了，口碑不错，复购率也稳定。按理说，他们可以继续在亚马逊上卖，不用折腾。
但是他们没有。2025年，PetPivot决定把TikTok Shop当成新的突破口。他们是怎么做的？
这是它的工作原理。
第一步，他们把“智能清洁宠物生活”这个核心卖点，拆解成很多个具体的、用户能看懂的短视频。他们没有干巴巴地介绍产品功能。
第二步，他们拍了很多真实的场景。比如，一个视频拍的是主人周末早上想睡懒觉，不用早起铲屎，因为猫砂盆自己清理干净了。另一个视频，可能是拍猫咪第一次用这个新玩意儿的好奇样子。这些内容很生活化。
第三步，他们找了很多宠物领域的达人去分享使用体验。同时，配合平台的广告投放，再加上定期的直播转化。一套流程下来，就把产品彻底打爆了。
结果就是，PetPivot冲到了宠物类目的第一名。而且，TikTok Shop在他们整个生意里的位置也变了。以前，销售额大概占20%。现在，提升到了30%到40%。它从一个补充的渠道，变成了公司的战略高地。
另一个例子，是家居品牌致欧科技。他们是老卖家了，在亚马逊、OTTO这些平台上做了很多年。2023年，他们第一批就入驻了TikTok Shop。
他们的打法很清晰。
第一步，不铺很多产品。他们把资源集中在几个核心的SKU上。
第二步，围绕这几个产品，制作大量的场景化内容。比如，一个新桌子的开箱视频，一个储物架的安装和使用教程，或者是在节日时，把一个椅子包装成送给家人的礼物。
第三步，通过这些内容，精准地找到了对家居生活有要求的用户。
这些案例说明白了一件事：做内容电商，不是让你放弃以前的积累。如果你的产品本身就很好，那么内容就是一个放大器。它能把你产品的好，放大十倍、一百倍给用户看。
我整理了一个表格，这样能更清楚地看到两种模式的区别。
| 对比维度 | 传统货架电商 | TikTok Shop内容电商 |
| 思考起点 | 我的产品有什么功能？参数是什么？ | 我的产品，能用在用户生活的哪个场景里？能解决什么具体问题？ |
| 竞争方式 | 比价格，比参数，比谁的评价多。是硬碰硬的对抗。 | 讲故事，做演示，和用户产生情感共鸣。是软性的沟通。 |
| 用户行为 | 用户有需求，自己去搜索。商家是被动等待。 | 商家用内容创造需求。商家是主动出击，出现在用户面前。 |
| 平台作用 | 是一个卖货的货架。主要功能是交易。 | 是一个品牌的阵地。能做内容，能和用户互动，也能完成销售。 |
| 核心指标 | 关注的是转化率、点击率。 | 关注的是视频完播率、互动率、用户停留时长。 |
营销，不再只是放大声量，而是塑造价值
当你的产品靠内容火了，下一步的竞争就到了品牌层面。2025年，营销的目的变了。它不再只是为了促销，为了把声音搞大。它是为了塑造品牌的价值，让用户记住你，认同你。
黑五的数据也说明了这点。TikTok Shop上，一个品牌生意的最高额度突破了千万美元。GMV超过一百万美元的店铺有20个。POP MART、Fanttik、TYMO BEAUTY这些品牌，都参加了平台的超级品牌日活动，生意爆发了差不多150%。
这些品牌的共同点是：它们不只是想“卖得好”。它们更想“被记住”。
拿电动工具品牌Fanttik来说。他们从一开始，就把做品牌当成最重要的事。公司刚成立，就决定做社交电商。他们在TikTok上做内容，积累自己的粉丝，然后再把这些粉丝引到独立站或者其他平台去成交。
TikTok Shop上线后，Fanttik立刻把它当成了品牌运营的中心。今年黑五，他们做了一件大事，不是靠打折，而是策划了一场跨界营销。他们和NBA休斯顿火箭队合作了。
具体是怎么操作的呢？
第一步，场景结合。他们把广告投到了火箭队的主场——丰田中心。在比赛现场的大屏幕上，循环播放Fanttik的广告。来看球的，很多都是他们的目标用户。
第二步，线上联动。就在线下广告投放的同时，他们在TikTok Shop站内推出了限时50%的折扣。用户在线下看到广告，被吸引了，可以马上打开手机在线上下单。流量转化很直接。
第三步，内容深化。他们找了很多达人，创作内容。把电动螺丝刀、充气泵这些产品，和体育、汽车、家庭生活这些场景结合起来。比如，一个视频是给篮球充气，另一个是给汽车轮胎补气。这让一个普通的工具，有了故事感和情感价值。
这种营销，它的核心不是卖便宜货。它是借助一个大家都知道的文化符号（NBA），来提升自己品牌的形象。让用户觉得，这是一个很酷、很可靠的品牌。
再看智能清洁品牌Dreame（追觅）。到2024年，他们的产品已经卖到100多个国家和地区了。在欧洲很多国家，他们的扫地机市场份额都是领先的。他们进入TikTok Shop之后，没有简单地把以前的打法复制过来。
他们做了两件事。
第一，升级产品和内容。他们研究了TikTok Shop的用户，发现这里的用户更年轻，更喜欢新奇的东西。于是他们调整了产品策略，也更新了内容的风格。
第二，保持稳定直播和达人合作。他们和很多科技、家居类的KOL保持长期的合作，高频率地产出种草视频。同时，他们自己的品牌直播也保持很稳定的节奏。
通过这些做法，追觅在TikTok Shop上，让自己的品牌声量又一次爆发了。一个已经很成熟的品牌，通过新的内容，找到了新的故事讲法，吸引了新的用户。
TikTok Shop，正在成为出海品牌的新主场
看整体趋势，2025年就是TikTok Shop加速的一年。美区年中大促的GMV比去年同期增长了1.6倍。到了黑五，GMV又比年中时翻了一倍。英国、欧盟、日本这些新开的市场，也都在不停地刷新纪录。服饰、3C、家电、汽摩工具这些类目，都在快速增长。卖家的类型也越来越丰富。
但是，比数据增长更关键的，是卖家对这个平台的看法变了。这个变化分三步。
一开始，大家觉得这是个“新渠道”，可以试试水。投点钱，上点货，看看效果。
后来，发现这里真的能赚钱，能带来新的增长。于是，它成了很多人的“第二增长曲线”。
现在，对那些真正有长远规划的品牌来说，TikTok Shop的定位是“品牌战略中枢”。
无论是PetPivot、致欧这样的老卖家，还是追觅、POP MART这样的全球化品牌，他们都把TikTok Shop当成一个关键节点。在这里，他们可以做内容，可以积累用户，可以长期地经营自己的品牌。这里，正在成为一个新主场。
寄语：规则改变时，赢家往往提前站位
以前那套靠信息差、靠低价走量的玩法，空间越来越小了。当全球贸易变得不确定，出海的答案也变了。以前大家都在追求效率，想办法把货卖得更快。现在，大家都在思考怎么做品牌，让生意活得更久。
在这一轮规则变化里，TikTok Shop不只是一个新平台。它是一片适合品牌生长的土壤。它把内容、交易、营销都放在了一个地方。这让中国卖家第一次有机会，在全球市场上，同时做好“卖货”和“做品牌”这两件事。
潮水的方向已经变了。对于做跨境的人来说，真正的分水岭，可能不是你出不出海。而是你有没有找对新的主场。
