Temu贴脸，TikTok砸钱，亚马逊的七月被人“掀了桌子”

平台和商家都需要“一次释放”

上半年那日子，真的，提起来都觉得憋屈。

你问我二季度业绩怎么样？我只能苦笑。说“下滑”都是客气的，简直就是在蜷缩着、蠕动着往前爬。每天睁眼就是成本，闭眼就是库存，那根叫“关税”的弦，就那么紧绷着，好像随时都要断掉。

我们这群做美国市场的卖家，上半年真的是在刀尖上跳舞。涨价？客户扭头就走，购物车里的东西放着放着就“凉了”。不涨价？每一单发出去，心都在滴血，利润被成本压得喘不过气。那段时间，圈子里大家聊的都是“提价控库存”，谁敢往美国仓里大批量备货啊？简直就是赌博，而且是大概率会输的那种。

所以你看，不光是我们这些小卖家在挣扎，大平台也一样。亚马逊那边，明显感觉重心往欧洲、日本新站点偏了偏；Temu呢，在美国的投放肉眼可见地少了，连全托管都一度暂停了往美国发货。整个市场，就像一潭死水，大家都小心翼翼地，谁也不敢先扑腾，生怕溅自己一身泥。

但生意不能一直这么“蜷”着啊！

转机来了。先是关税缓冲期，那感觉就像被掐住脖子的人终于能喘上一口气了。紧接着，看到新闻说美国消费者信心指数也开始回暖，虽然数字不大，但那可是入夏以来的最大涨幅啊！这意味着什么？意味着被压抑了半年的购物欲，终于有了一点点松动的迹象。

这简直就是一剂强心针！

我们心里都清楚，很多货是有季节性的。夏天的衣服、风扇、户外用品，你错过了这个夏天，就只能当积压的尾货处理，打骨折都未必有人要。更重要的是，上半年已经这么难了，谁还敢把全年的宝都押在年底的“黑五网一”？那不确定性太大了！现在，七月这场大促，简直就是救命稻草，能捞回一点是一点，能抢收多少是多少，先把下半年的基础打牢了，心里才踏实。

平台比我们更急。它们也需要一场酣畅淋漓的大胜仗来提振士气，给全年的GMV冲冲业绩。所以你看它们今年的动作——

• Temu：那叫一个“豪横”，直接喊出“Temu Week”，参与门槛低到几乎没有，不跟你玩什么最低价限制，就是让你来卖货。
• TikTok Shop：更是疯了，不止欧洲，美国这边直接火力全开，纽约、洛杉矶时代广场的巨幕广告都安排上了，这架势，摆明了就是要搞个大新闻。

所以说，这场七月大促，根本不是什么锦上添花，而是一场所有人都迫切需要的一次释放。是平台和商家，在经历了漫长的压抑期后，一次心照不宣的、集体的、求生式的爆发。

“黑色星期五”之外，再造“红色七月”

说起大促，老美那边最深入人心的，还得是“黑色星期五”。

那场面，简直就是传统零售的终极狂欢。感恩节一过，商场门口排起长龙，甚至有人提前一天就带着帐篷去占位置，跟我们这儿春运抢火车票似的。那是属于线下零售的黄金时代，电商在当时，顶多算是个跟在屁股后面捡漏的，搞个“网络星期一”收割点残余流量。

需求，真的只能等到年底才集中爆发吗？

亚马逊用Prime Day给出了一个响亮的回答：不！

我现在还记得2015年，亚马逊硬生生在7月这个零售淡季，凭空造出了一个Prime Day。当时多少人觉得这是个噱头？结果呢？第一年就卖了3440万件商品，那个叫Instant Pot的多功能锅，一天卖了2万多台，第二年销量直接翻了十倍！

这事儿给整个行业上了一课：消费者的需求，是可以被创造的。只要你的折扣够狠，你的故事够吸引人，淡季也能变成旺季。

从此，Prime Day就像滚雪球一样，越滚越大。时间从24小时，拉长到36小时、48小时，今年更是丧心病狂地搞了4天！它成了亚马逊的专属秀场，一个专属于电商的年中盛宴。

但问题也来了。亚马逊的“独舞”跳得再好，也撑不起整个行业的增长渴望。尤其是在今年，在经历了上半年的集体低谷之后，所有人都饿了，都想分一杯羹。

而且，Prime Day有个天然的“局限”——它是会员专属。这就好比一个豪华派对，你得有请柬才能进。这扇门，恰恰就给外面的竞争对手们留出了一条可以猛攻的缝隙。你们服务会员，我们就服务所有人！

于是，一个崭新的概念呼之欲出——“红色七月”。

如果说“黑五”是属于传统零售的黑色狂欢，那这个由中国出海平台们共同点燃的七月，就充满了“红色”的激情和战斗的意味。战火已经点燃，战果也初见端倪。去年TikTok Shop在年中促销的数据就相当漂亮，直播间GMV增长动辄就是百分之一百多、两百多。

这不再是亚马逊一个人的节日。这是一个行业性的节点，一个兵家必争之地。下面这张表，就能看出今年的火药味有多浓：

看明白了吗？“黑色星期五”之外，一个全新的、属于所有跨境电商人的“红色七月”，正在被我们亲手缔造。

从“独角戏”到“群戏”的拐点

我还记得国内“双11”刚火起来那几年，冯小刚都去给天猫站台搞“猫晚”，那阵仗，跟春晚似的。一场为卖货而生的晚会，把全国人民的购物热情都点燃了。

“双11”像一场催熟剂，用堆积如山的订单，硬生生把支付、物流、云计算这些基础设施给逼着发展了起来。早年爆仓是常态，快递送半个月是新闻。但后来，大家也累了，算不清的满减优惠，让人疲惫。

Prime Day，虽然也是平台造节，但一直没到“双11”那种能搅动整个行业生态的高度。过去十年，它更像是亚马逊的**“独角戏”**。即便大家对它的新鲜感在减退，但亚马逊每年依然能交出一份“再创新高”的成绩单。中间不是没有挑战者，沃尔玛、塔吉特都搞过类似的活动，但雷声大雨点小，最后大家记住的还是Prime Day。

但是，今年，一切都变了。

真正的变数，来自于那几条过江猛龙——以TikTok、Temu为首的“中国出海四小龙”。它们带来的，不是小打小闹的跟风，而是从根基上动摇现有格局的猛烈攻势。

这已经不是简单的促销了，这是一场立体的、多维度的围剿。

• Temu的策略，是阳谋。 它那个阶梯式折扣，就像一份公开的作战计划书，明明白白告诉你：我要在什么时间，用什么力度的折扣，抢走你的哪部分用户。简直是贴着脸在输出。
• TikTok Shop的打法，是降维打击。 它不跟你卷价格，它直接砸钱补贴，还升级内容玩法，搞什么特色品类直播间。它用自己最擅长的内容和流量，来撬动电商的版图。
• 就连亚马逊自己，策略也变了。它开始强调高端品类，提高准入门槛。这是一种防守，也是一种切割，试图在混战中守住自己最有价值的核心阵地。

这个七月，是一个历史性的拐点。

我们这些卖家，就像站在舞台的聚光灯下，眼看着一场精彩的**“群戏”**拉开大幕。更多的平台，更丰富的玩法，更多样的商品，潮水般涌入市场。

对消费者来说，这是天大的好事，他们有了更多的选择，能享受到更实在的优惠。

对我们卖家来说呢？这是挑战，更是机遇。单一平台的风险被分散，新的流量洼地正在形成。你可以选择在亚马逊的红海里继续深耕，也可以去Temu的蓝海里快速起量，或者在TikTok的直播间里寻找爆发的机会。

那个亚马逊一家独大、唱着独角戏的时代，可能真的要一去不复返了。接下来的跨境电商江湖，将是一场更加激烈、更加精彩、也更加难以预测的“大乱斗”。

而我们，身在其中，既是观众，也是演员。