飞鸽出海在以前的电商平台买东西，有个前提。你得先知道你要买什么，然后去搜索。但很多好东西，你压根不知道它的存在，自然也不会去搜。那这个产品就等于不存在。
东莞有个做圣诞工艺品的罗总。他的工厂每年夏天都很难熬，因为离圣诞节还有好几个月，没人会买圣诞树。仓库里全是货，卖不出去。但是去年夏天，他的订单突然多了起来。
把瞬间绽放的圣诞树，卖给不知道它存在的人
原因是一款可以折叠的圣诞树。这棵树在收纳时是扁平的。如果你只看几张照片，根本看不出它有什么特别。但是在TikTok上，一个几秒钟的视频就把事情说清楚了。视频里，一个人拎起树顶，轻轻一松手，“唰”的一下，整棵树就自己展开了，上面还挂满了装饰品。这个过程很直接，很有趣。用户看到视频，根本不用多想，就被吸引住了。
结果就是，这棵树火了。四个月里，罗总卖光了5000棵折叠圣诞树。很多达人都在发视频推荐，销量一直涨。到了12月初，产品就提前卖完了。他靠这款产品，营收超过了50万美元。罗总说：“好货，在能展示它好的地方，就能卖得快。”
还有一个例子，是广东的韩翰。他们公司研发了一款坚果奶机。这个东西在欧美是个很小的品类。如果用户不知道有这种机器，就不会去搜索“Nut Milk Maker”这个词。那这台机器就会被埋没在各种大牌搅拌机里。
后来，一个有32万粉丝的北美达人Ahren Graves发了个短视频。视频只有1分钟。她演示了怎么用这台坚果奶机做杏仁奶。操作很简单。先舀一勺坚果，再倒点水，按一下开关。两分钟后，一杯杏仁奶就做好了。这条视频有220万次观看，11万个点赞。这台机器的月销量，最高的时候超过了1000万元。
韩翰觉得，这就是从“人找货”变成了“货找人”。以前，消费者不知道有这款产品。现在，他们通过短视频看到了，产生了兴趣，就直接下单了。而且，很多人在TikTok上看到后，还会主动跑去亚马逊搜同款。这也带动了传统货架电商的销量。
所以说，TikTok Shop这种内容平台，适合两种商品。一种是创新产品，需要动态展示才能看明白。另一种是潜在爆品，就是那种用户看到了才知道自己需要的东西。它给了很多有创意的中国商家一个新机会。
让“头发堆”里长大的厂二代，更会做假发
孔潇田是河南许昌人，他家是做假发的。从小，他就看着工人们把收购来的真发，加工成一束束的假发，然后卖到海外。在过去那种贸易模式里，他只知道客户下了多少订单。但是，买走这些假发的女孩到底有什么感受，他完全不清楚。他不知道她们是觉得胶水过敏，还是觉得发际线不够自然。
后来，孔潇田开始自己做品牌。他第一次把工厂生产的假发戴在自己头上，才发现了很多以前没注意到的问题。比如，蕾丝戴着是不是服帖？松紧带会不会把头勒得很痛？假发看起来够不够真？这些问题，光看客户的订单是看不出来的。
真正的改变，是从他开始做TikTok Shop之后。这个平台，让他可以直接听到海外用户的声音。
2023年，他的品牌OQ Hair推出了一款不用胶水的“无胶头套”。为了测试市场反应，他们把样品寄给了一些带货达人。很快，一条短视频火了。视频里，一个黑人女孩坐在车里，只用了5秒钟就把假发戴好了。她对着镜头笑，看起来很自信。这条视频的播放量达到了760万次，带来了很多订单。
但是，比销量更重要的是评论区的真实反馈。这些反馈，直接指导了他们怎么改进产品。
这是他们的工作原理。
第一步，听用户反馈。比如，一开始的无胶头套没有配发卡。有消费者在直播和评论区说，担心戴着不够稳固，怕风一吹就掉了。
第二步，马上改进。团队收到反馈后，立刻行动。他们把发卡设计成了可拆卸式的。这样，用户可以自己决定要不要装。发量少或者头皮敏感的人，就可以选择不装。
还有别的例子。夏天到了，有消费者抱怨说戴整个头套太热了。于是，OQ Hair就推出了更清爽的半头套假发。有用户担心假发不够稳固，他们就在假发里增加了防滑带的设计。
OQ Hair的品牌负责人刘涛说，现在他们根本不用猜下一季会流行什么了。他们只需要盯着TikTok Shop的评论区和直播互动，产品迭代的方向就清清楚楚了。哪个长度的假发点击率在上升？哪种卷度的视频完播率更高？这些具体的数据，直接变成了许昌工厂生产线上的生产指令。消费者不再是最后一个环节，他们成了产品设计的起点。
让中国品牌说出自己的名字
把东西卖到国外去，和在国外建立一个自己的品牌，是完全不同的两件事。后者要难得多。
郭华是东莞一家服装厂的老板。他的公司瑞民服饰专门生产大码女装，一年的销售额能做到1.2亿元。他给一些大平台供货，产能和效率都很高。但是郭华很焦虑。因为他是代工厂，主动权在平台手里。一旦平台不下订单了，工厂可能就要停工。他也尝试过做自己的品牌，注册了一个叫Finjani的商标。但这个名字，除了在商标注册文件里出现过，根本没人知道。
2023年底，事情有了变化。他们工厂生产的一款女士针织套装，在TikTok Shop上卖了一千多套。这个结果让郭华意识到，靠内容也能在海外打开市场。
他马上组建了一支运营团队。这个团队的工作就是，通过内容去找到目标用户。
他们的做法是这样的：
第一步，看内容找需求。团队发现，欧美的用户很喜欢颜色鲜艳的度假风连衣裙，特别是那种饱和度高的亮色系。
第二步，根据需求改产品。于是，他们把产品的颜色从4种扩展到了16种。他们还发现，大码用户对胸部的贴合度要求很高，就在胸部位置增加了松紧带设计。
这些改良后的大码连衣裙，都打上了Finjani的标签。通过TikTok的推送，这些衣服被精准地展示给了目标用户。结果很好。5个月的时间，光是一款爆款连衣裙就卖出了12万件。店铺的年营收也突破了2300万元。
现在，瑞民从东莞发往欧美的每一件女装上，都带着自己的品牌LOGO。Finjani这个名字，出现在很多直播间和短视频里。郭华说：“一个人需要名字，我们做的衣服也需要名字。”
如果说Finjani是从零开始建立品牌，那么深圳的“创想三维”则是利用平台，让自己的品牌被更多人知道。他们是做3D打印机的。在国内和亚马逊上，他们已经有了一些客户。但问题是，他们的客户基本都是专业人士，产品很难进入普通消费者的圈子。
2025年3月，史可接手了创想三维的TikTok Shop业务。当时，整个团队就他一个人。半个月后就要发布新品，时间很紧。史可找到了TikTok上一位叫@is3dp的达人。这位达人的粉丝量不到1.5万，但他是一个真正的3D打印资深玩家。
3D打印机价格不便宜，一台要几百甚至上千美元。消费者购买前会有很多顾虑。为了解决这个问题，史可把@is3dp的直播间变成了一个线上的产品体验店。美国时间中午，是深圳的凌晨4点。史可守在电脑前，和达人配合。他们在镜头前，实时演示用打印机打印模型的全过程，还在线回答观众关于耗材兼容性等技术问题。这种“眼见为实”的互动，打消了很多人的购买疑虑。2025年4月的一场直播，直播间收到了大量订单，当晚的销售额就有四万美元。
后来，史可又找了几个美国达人合作。他们一起做直播、拍短视频。创想三维在TikTok Shop的GMV达到了40万美元，耗材的月销量也超过了1万件。
对于已经很有名的品牌，TikTok Shop也能帮他们做事。比如泡泡玛特的LABUBU。这个潮玩在海外很火。欧洲新闻台的报道说，“TikTok是‘LABUBU热’的根源”。韩国明星Lisa在TikTok上发布视频，展示她收藏的LABUBU。这条视频让LABUBU在海外更受欢迎。2025年4月，LABUBU的新品系列在美国市场线上首发，渠道就是TikTok Shop。发售当天，直播间最高有近10万人在线，2万个新品在几秒内就卖光了。
从郭华在东莞的工厂里给衣服缝上第一个品牌标签，到史可深夜盯着直播间的数据，再到LABUBU在全球引发抢购。TikTok Shop在不同阶段，都帮了这些中国品牌。它让没有名字的工厂有了自己的品牌，让新奇的产品被大众接受，也让成熟的品牌变得更流行。
TikTok Shop在2025年做到了将近千亿美元的GMV。这个数字说明，内容电商在海外已经是一股很重要的力量了。
过去，中国的企业大多在供应链的后端。我们能生产很好的产品，但很难直接接触到最终的消费者。现在，情况不一样了。像OQ Hair、Finjani这样的品牌，有了一个直接和全世界消费者对话的窗口。
商家们开始主动通过内容去了解消费者的需求，然后去创新产品。当中国的工厂能够知道大洋彼岸一个消费者的细微喜好，并且很快做出反应时，这就意味着，“中国制造”的角色变了。它不再只是全球供应体系里的一个执行者，而是变成了一个价值创造的参与者。
