飞鸽出海这事儿不复杂。发起协会的四个平台，Shopee、Lazada、LINE MAN Wongnai、Grab，你肯定都用过。
Shopee是电商老大。泰国人买东西，第一个就想到它。但是它现在增长慢下来了。
Lazada是老二。背后是阿里，本来挺厉害的。但这几年被Shopee打得有点惨，市场份额一直在掉。
然后是LINE MAN Wongnai和Grab。这两个是本地生活的巨头。一个管吃饭，一个管打车。他们的业务很重，跟无数的线下小店、餐厅、骑手都绑在一起。
一、四大平台是谁？它们为何选择抱团？
这四家有一个共同点。他们都在泰国干了很多年，投了非常多的钱。比如建了本地仓库、办公室，养了几千上万的本地员工和骑手。这些都是他们实打实的资产，跑不掉的。所以，他们最需要的就是政策稳定，生意能安安稳稳地做下去。
但是现在，有人来搅局了。所以他们要抱团。
这个协会，表面上说是为了行业好，要搞什么标准。其实说白了，就是一种自保。他们想联合起来，跟政府搞好关系，然后一起定个规矩。这个规矩，肯定是对他们自己有利的。
比如，以后什么样的平台才算“合规”？什么样的商家才能进来卖货？跨境商品要收多少税？这些标准，如果由他们来主导制定，那新来的竞争对手就很难受了。
你看，这次协会的首任会长，就是Lazada政府关系部门的人。这个位置很关键。这说明Lazada非常急，它想通过这个协会，重新拿到一些话语权。这已经不是简单的做生意了，这是在抢制定规则的权力。
所以，别把这事儿想得太高大上。它更像村里几个原来的大户，看到外来户发展得太快，心里慌了。于是他们凑在一起开了个会，商量着怎么修改一下村规，给新来的人增加点门槛。
二、TikTok为何缺席？不是没资格，而是“路线不同”
有人可能会问，TikTok现在这么火，为什么不加入？
说它没资格，那肯定是瞎说。根据数据，现在泰国电商市场，Shopee占48%，TikTok Shop已经蹿到了33%，成了第二名。Lazada只剩下18%了。而且在跨境这块，TikTok、SHEIN、Temu这几家，加起来占了快75%的份额。
从体量上看，TikTok绝对是重量级玩家。它不来，不是别人不带它玩，是它自己不想玩。
原因有三点，我给你说明白。
第一，这两种生意，玩法完全不一样。
你去Shopee或者Lazada买东西，是怎么买的？你一般是先有需求，比如你想买一个手机壳。然后你打开APP，搜索“iPhone 15手机壳”，然后比价格、看评论，最后下单。这个过程，我们叫“人找货”。
但是TikTok不一样。你可能就是下班没事干，躺在床上刷视频。刷着刷着，一个主播在直播间里卖榴莲干，讲得天花乱坠，气氛也很好，你脑子一热就下单了。你本来根本没想买榴莲干。这个过程，叫“货找人”。
所以你看，一个是以“交易”为中心，一个是以“内容”为中心。让一群开超市的，去给一个搞电视台购物的定规矩，这规矩能合适吗？TikTok的核心是它的视频内容和算法，交易只是顺便完成的。如果加入这个协会，就要被各种传统电商的条条框框束缚住，它肯定不愿意。
第二，大家的战略目标不一样。
Shopee、Lazada、Grab这些平台，它们的根就在东南亚。泰国是它们最重要的市场之一。它们必须在这里长期发展，所以要花很多精力去搞定本地的各种关系。它们的生意好坏，跟泰国本地的政策风向，是绑在一起的。
而且TikTok、SHEIN、Temu这些，它们的目标是全球。泰国市场对它们来说，当然重要，但只是全球棋盘上的一颗子。它们的运营模式、供应链都是全球化的。它们更关心的是大的国际贸易环境，而不是泰国本地市场的一些具体规则。让它们为了泰国一个市场，就加入一个本地联盟，去跟本地平台扯皮，这不符合它们的战略。说直接点，它们的格局更大，没时间在这里耗。
第三，现在市场上的角色不一样。
很简单，现在谁在防守？谁在进攻？
TDPA这四个成员，全都是防守方。Shopee要保住第一的位置。Lazada要阻止自己继续下滑。Grab和LINE MAN要守住自己的线下地盘。它们是现有秩序的获益者。
TikTok呢？它就是那个进攻者。它的增长，就是从这些老平台身上抢来的用户和订单。
一个正在疯狂进攻的人，会跑到防守方的堡垒里，去参加他们的作战会议吗？肯定不会。所以，这不是它被排挤了，是它自己选择了站在联盟的对立面。
三、TDPA意味着什么？泰国数字经济进入“规则时代”
这件事，其实就是一个信号。它告诉我们，以前那种谁都能来捞一笔的“野蛮生长期”，结束了。
过去几年，泰国电商市场很乱。很多人在深圳随便找点货，通过一些不是很正规的物流发到泰国，然后在网上打广告卖，就能赚钱。没人管你有没有注册公司，交不交税。
但是现在不行了。
因为市场体量太大了。就说Temu，它靠着超低价和包邮，一下子涌进来太多订单，直接把泰国的海关和物流都搞得压力很大。而且大量的低价商品，也冲击了泰国本地的制造业和零售业。这种情况，政府不可能看不见。
所以，监管肯定会加强。
TDPA的成立，就是这些本地大平台的一次主动出击。它们抢在政府出台更严厉的政策之前，自己先组织起来，摆出一个“我们很自律，我们能帮政府管理好市场”的姿态。
这样做的好处是，它们能深度参与到未来规则的制定中。以后，关于直播带货怎么管？跨境包裹的税怎么收？用户数据必须存在哪里？这些问题的答案，很可能就会受到这个协会的影响。
说白了，以前大家是在一片没有规则的土地上抢地盘。现在，这片土地的主管部门要画线了。谁能递上笔，甚至自己画两笔，谁就能在未来的游戏里占据最有利的位置。
四、对从业者意味着什么？
你可能觉得，这是大平台之间的斗争，跟我们这些小卖家没关系。
这想法是错的。关系很大。如果你在泰国做电商，特别是做TikTok，下面这几点你必须马上开始准备。
第一，公司和产品必须正规化。
以前能混过去的事情，以后都会成为你的雷。我给你列个清单，你现在就去检查：
- 你的公司主体。 你在泰国有合法注册的公司吗？是找代理做的“幽灵公司”，还是有真实办公室和员工的？以后查起来，这是第一个问题。
- 你的税务。 你每个月给泰国税务局报税了吗？VAT（增值税）的票据都齐全吗？别以为税务局查不到你线上的流水。
- 你的员工。 如果你雇了泰国人，你给他们交社保了吗？签了正规的劳工合同吗？劳工纠纷在泰国很麻烦。
- 你的产品认证。 比如，你卖化妆品，你有泰国的FDA认证吗？你卖小电器，你有TISI（泰国工业标准）认证吗？没有这些，货被海关扣下，或者被市场监管抽查到，你的损失会很大。
先做合规，再谈赚钱。这是新阶段的第一准则。
第二，竞争的方式变了。
过去，大家比的是谁更会投广告，谁的选品更爆，谁的价格更低。以后，这些当然还重要。但是，在此基础上，还要比谁的运营更稳健、更合规。
我举个例子。你和你的竞争对手，都在TikTok上卖同一款产品。你的货，是通过一些“灰色”的物流渠道，包税进来的，成本低一点。他的货，是每一批都正规报关进口的，成本高一些。
平时可能看不出差别。但是，一旦海关开始严查，或者新的税务政策出台。你的货可能就直接卡在关口进不来了，店铺面临断货。而你的对手，因为一直很正规，所以一点影响都没有。他就可以趁这个机会，抢走你所有的市场。
所以，不要再只盯着流量和价格了。把你的供应链、物流、法务这些后端环节都理顺，这才是你长期的竞争力。
第三，你必须真正地“本地化”。
什么叫本地化？不是说你请个泰语翻译，或者把页面翻译成泰文就行了。
你要有本地的仓库。这样你的客户下单后，一两天就能收到货。而不是从中国发货，等上十天半个月。这个体验是完全不同的。
你要有本地的客服团队。能用流利的泰语，通过电话帮客户解决问题。而不是只会用翻译软件，跟客户来回发文字消息，效率低还容易误解。
你还要理解本地的文化和消费习惯。比如，泰国人很喜欢分期付款，你的店铺支持吗？泰国的重大节假日，比如宋干节、水灯节，你有提前策划营销活动吗？
这些细节，决定了你只是一个在泰国“卖货”的过客，还是一个能在这里“扎根”的品牌。
五、最后的问题：TikTok真的缺席了吗？
从名单上看，它的确没来。
但是，从影响力上看，它才是整件事的中心。
你想想，如果没有TikTok这两年的疯狂增长，把原来市场的蛋糕抢走那么大一块，Shopee和Lazada这两个斗了这么多年的死对头，会心甘情愿地坐在一起，联手成立一个协会吗？
根本不可能。
是TikTok这条“过江龙”，把本地这些“地头蛇”都给逼急了。所以，这个协会的成立，本身就是市场格局被TikTok改变的结果。它人虽然没到场，但整个会议的议程，几乎都是围绕着它展开的。
所以，与其问它为什么缺席，不如问它接下来想干什么。它不加入这个“旧秩序”的联盟，很可能是因为它想凭借自己的力量，建立一套属于自己的“新秩序”。
泰国电商的下半场，已经开始了。这不是流量的竞争，而是规则的竞争。我们这些在局里的人，必须看清楚这个变化。
