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罗永浩直播带货为何如此成功?罗永浩直播带货案例深入分析


抖音直播带货,罗永浩的战绩也是非常不错的,屡屡都会上榜。罗永浩用时间证明了战绩,也让人好像忘记了他是个负债6个亿、还有100多个官司缠身还被限制了高消费的一个失败者了。那么罗永浩是怎么做到的呢?6a3f88755da50c6c67bed7a5a2ec0853

以带货主播身份直播8个月后,罗永浩首次跻身全网带货三甲,仅次于薇娅、李佳琦;一年后,他卖出1800万件商品,带货成绩超过30亿元,累计观看人数超6亿人次;其间,罗永浩背后的团队交个朋友还差点“借壳上市”。

懂公关、供应链的团队

先看最可控的“人和”,即老罗和交个朋友团队。

罗永浩直播带货这一年有高光亦有低谷。最高光的时刻,一定是去年4月的开场,观看人数累计达7893.7万。之后的5-7月经历了第一轮低谷,观看人数暴跌,各项数据都在下降,到7月,飞瓜数据显示当月总观看人数已经不及首播的三分之一,不少媒体的评价是“老罗出道即巅峰”。

接下来的高光时刻出现在8月,罗永浩从与苏宁易购合作开始,走上了平台专场的“捷径”,和苏宁、京东合作场场破亿。在这期间,罗永浩邀请李诞做客直播间,人气暴涨。还有一些小的高光时刻,如双11、1月的年货节,以及一周年时2.1亿的成交额,这些闪光点串起了老罗直播间的一些高光时刻。

从高峰到低谷,外界印象最深的就是老罗前期密集的翻车事故,和后期吃过大亏的“假羊毛衫”、“烂鲜花”事件。结果粉丝反而评价他“好有担当啊”,更有甚者喊话他“多上点残次产品,手里有闲钱想理一下财”。

同样是翻车和假货事件,李佳琦的不沾锅沾锅了,辛巴的燕窝出了问题,可公关能力和舆情把控力都不如老罗团队的表现可圈可点。

道歉→赔偿方案→改进措施,每当危机出现,老罗团队都会拿出这套流程及时应对。首先承认自身的不足,诚恳道歉;赔偿措施立马跟上,舍得投入,拿出比较大方地对消费者的补偿;再将改进办法演变成一种定式,以规避日后同类事情的发生。简单说就是,承认自己错在哪了,以后怎么改。

“其他主播根本不在一个段位上”,跃盟科技CEO王冉这样形容,本质上是罗永浩对直播电商看得更通透,更明白信任关系在直播体系中的价值。

其次,早期过度依赖流量、出现一连串公关危机的交个朋友,开始把更多精力放在了货上,去碰供应链。

即便没有一系列翻车事件,供应链迟早也会是让罗永浩棘手的问题。某平台电商负责人边旭告诉开菠萝财经,在抖音上,目前最好带的货还是所谓的网红货,而非大牌货。“淘宝直播为什么很少出现产品质量问题,是因为淘宝自身的产品体系,以及天猫旗舰店对线上好评率的把控,这些都是长期深耕的结果。而抖音在这方面还是个初出茅庐小学生。”他表示。

老罗直播间开始重点卖一些如苹果手机、五粮液、旅行产品等以家庭为场景,适合男性消费的爆品,更符合老罗的人设;团队后续对选品的要求变得严格,比如对于生鲜这样的敏感品类,会找更有保障的大平台合作。从最初的一周1播、一周3播,到去年11月之后,除了2月停播两周,一直保持一周5播、6播。罗永浩在接受新浪科技采访时透露,未来还会增加到一周7播,以及开辟垂直品类的直播间。家居、鞋服、食品,可能是计划内的垂直类目。

入行时和抖音彼此需要

“实话实说,老罗在直播带货上的成功,这(指抖音的扶持)是最核心的原因。”边旭坦言。

在去年愚人节前后罗永浩开始当主播的时间点,快手有辛巴,淘宝有薇娅李佳琦,抖音急需一个头部主播,而且非常急迫。王冉这样形容,头条系一贯的做法是,先立“胡萝卜”,向外界证明——你们看,在抖音体系里,标杆主播的成绩如此之好,直播带货业务如此有前景——让大家纷纷效仿。

在王冉看来,抖音需要老罗的核心是要借他的信用。边旭同样认为,一年前,外界对抖音电商的感知度还不够强,消费者的退换货、支付保障方面较弱,那就需要用老罗一向体面的人设为建设中的电商做信用背书。

“老罗是个体面人,买东西更加放心了。”这是一位资深罗粉对罗永浩直播间的评价,可以说是粉丝滤镜,但同样也是信任背书。即便是出现问题,罗永浩的粉丝也能自发输出一些正向舆论,帮他度过舆情风险。

抖音和老罗,彼此急需,又选在一个对的时间点,一拍即合。吃到了抖音第一波资源红利,是主播老罗“出道即巅峰”的原因,老罗对此毫不避讳。据边旭观察,从罗永浩抖音首秀开始,抖音平台内部的运营,包括资源和人力方面的倾斜,都能明显地能看出来在力捧罗永浩团队,走到今天,抖音的资源倾斜依然明显。

一个老互联网人的降维打击

当罗永浩直播间这根“胡萝卜”扎得足够深、立得足够稳,抖音的扶持力度或许有一天会减弱。没关系,罗永浩团队已经在努力抓住抖音土壤中一切可吸收的养分。这就引出了罗永浩带货成功的第三大因素——地利。

从短视频向直播引流已经不新鲜了,事实上,罗永浩团队从一开始就开始了直播反哺短视频的二次引流的玩法。

抖音电商招商拓展部华东负责人王胜胜近日提到了罗永浩首播中斑马AI课的案例。直播结束了,但引流还没停,罗永浩团队将卖斑马AI课直播的场景做成一个短视频切片,定向对粉丝进行二次投放,借此又做了一波高效转化。因为关注这个切片的用户点进来之后就是你的粉丝,很容易就转化成下单购买的用户。

直播间有两种表达,一种是直接卖货,还有一种是做市场活动。身为一个老互联网人,罗永浩一直在借直播间这个空间做市场活动,尽可能地让更多人关注到他的直播间,知晓他赚钱还债的创业事迹,为直播间做品牌的价值背书。

成立乐队进军乐坛、登上脱口秀节目、接广告代言,以及“今年可能会参加至少三四个综艺”,都是出于这一目的。效果有多立竿见影?他在《脱口秀大会》第三季上刚献出脱口秀首秀,直播间的女性观众比例就迅速增加,男女比例从8比2到了7比3。

罗永浩的市场活动还在继续,踏入抖音一周年,他新开了“老罗和他的朋友们”聊天室,与蔡康永、李诞、杨笠、呼兰几位脱口秀名人连麦聊情感问题,继续引流新观众、提升女性用户比例。这一聊天室还契合了抖音当前的同城+社交战略——希望用户在抖音完成同城社交,而他的聊天室就相当于抖音内部的“群”。

身处抖音这个日活超6亿的巨大流量池里,罗永浩一个人抛头露面赚钱是不够的,还要把“交个朋友”的生意做到整个朋友圈——为明星艺人主播提供“拎包入驻式”的直播带货服务。

 总的来看,如果论功行赏“罗永浩带货今日的成功”,抖音的平台因素占了60%,罗永浩占20%,交个朋友公司占了20%。但他也发现,“成也抖音”的罗永浩和交个朋友,天花板非常显眼。

罗永浩的天花板,来自他带货主播身份的专业性不足。

诚然,老罗对产品的理解力高于同行,也是值得部分主播学习的,比如他本人对产品的描述,继以前的经典语录之后,他自己也创造了一些相关话术。另外,交个朋友团队也在视觉表达上作了创新。另外,不论是罗永浩还是交个朋友,现在的路线都是跟着抖音走,共同的天花板是难以摆脱平台依赖。

不管是怎样,对于罗永浩的那一份带货能力以及带货的决心,还是值得赞叹的。直播是一个赚钱的好方法,但想要坚持做下去还是有一定的难度的。

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