飞鸽出海这事儿对考研的人来说，是个好案例。特别是考管理类的。题目可能就会直接问，为什么TikTok的直播电商在中国和东南亚很火，到了美国就不行了？
这背后其实是“国际化”和“本土化”的问题。你不能想当然地认为，一个模式在一个地方成功了，就能复制到全世界。每个地方的人，想法和习惯都不一样。你得先搞懂当地的情况，才能做生意。
比如直播这件事。在中国，主播可以一天播十几个小时。观众也习惯了这种热闹的氛围。东南亚也差不多，文化上比较接近。大家觉得看直播买东西很正常。
但是美国人不一样。他们的主播有自己的工作节奏。你让他一天到晚待在直播间里喊，他可能觉得不值得。而且美国观众也没这个习惯。他们更习惯在亚马逊这种平台上直接搜索，下单，然后等快递。这就是文化差异。
所以，一个公司在评估一个新市场的时候，不能只看市场有多大。还得看自己的模式，跟当地的文化匹不配。这就是“模式可复制性”评估。你要先调查，再决策。
另一个可能考到的点，是“战略资源配置”。
TikTok在美国市场投了很多钱，但是效果不好。而且美国政府总找麻烦，风险很高。这时候，公司就得想，这钱花得值不值？
他们的数据很清楚。2024年，东南亚市场贡献了340亿美元的交易额。美国市场只有85亿。这差距太大了。
所以TikTok做了一个决定。这个决定就是“战略迁徙”。简单说，就是把资源从不赚钱、风险又高的地方，挪到能赚钱、增长快的地方。
第一步，他们下调了美国市场的业绩目标。承认这个市场短期内搞不起来。
第二步，他们把省下来的钱和预算，都砸向了东南亚。比如，把给商家的补贴率从17%提高到了22%以上。钱给得到位，商家自然愿意来你这里卖东西。
这个做法很明智。当你的核心市场出问题时，你不能一条道走到黑。你得看数据，及时调整方向。在能赢的战场上，投入更多兵力，先确保自己有一块根据地。这样，就算美国市场最后真的失败了，公司也不会垮掉。
案例深度解析
我们再往深了聊聊。TikTok这波操作，背后有三个关键的博弈。
第一个就是商业模式和当地文化的博弈。
直播电商这个模式，它依赖两样东西：大量愿意长时间工作的主播，和愿意长时间观看直播的消费者。
在中国和东南亚，这两个条件都满足。这里的主播竞争激烈，也愿意投入时间。消费者也把看直播当成一种娱乐方式。
但是在美国，这两个条件都不存在。
你想想，一个美国主播，他可能有自己的生活规划。你让他为了带货，放弃周末和晚上的休息时间，他会觉得不划算。他们的时薪要求也高。结果就是，美国的主播平均开播时间很短。直播间总是冷冷清清，算法系统就没法给他们推荐更多流量。因为算法需要稳定的数据来学习和优化。
这就形成了一个死循环。没流量，主播更不愿意播。越不播，就越没流量。
所以说，一个商业模式能不能成功，不只看模式本身好不好。还要看它需要的“生产资料”在当地便不便宜，足不足够。这里的“生产资料”，就是愿意投入时间的主播和消费者。在美国，这两样东西都很贵。
第二个是放弃和转移的博弈。
做生意，有时候“放弃”比“坚持”更重要。TikTok在美国市场，不仅自己业绩差，还面临着激烈的竞争。Temu和Shein这两个对手，靠着低价，在美国抢走了很多用户。Temu的日均销售额甚至超过了TikTok。
这时候，TikTok的选择就很清楚了。
在美国这个战场，敌人太强，自己的优势（直播）又发挥不出来。再打下去，就是烧钱，而且看不到希望。
但是在东南亚，情况完全反过来。TikTok已经是排名第二的电商平台了。用户基础好，直播模式也受欢迎。在这里，它有机会成为市场第一。
所以，它选择在美国采取防御姿态。不求有功，但求无过。同时，把主要精力，也就是钱和人，都转移到东南亚这个主战场。这就像打仗，你不能在每个地方都投入重兵。你要找到最容易突破的地方，集中优势兵力，先打下一片江山。
很多大公司都会这么做。用优势市场的利润，来弥补弱势市场的不确定性。这是一个很实用的战略。
第三个，是公司内部管理的博弈。
这个问题最头疼。2024年，因为美国业绩太差，TikTok总部不满意。于是他们把美国区的管理层换掉了，派了很多中方的人过去。
总部的想法很简单：你们美国人搞不好，那就让我们自己人来。我们更懂这套打法。
但是，这种做法往往会带来新的问题。
中方管理层可能习惯了高强度的加班文化。他们会要求员工随时待命，快速响应。这在中国公司里很常见。
可美国员工不接受这一套。他们认为工作和生活要分开。你让他们晚上开会，周末加班，他们会觉得你侵犯了他们的权利。结果就是，本地员工和空降来的管理层之间，矛盾越来越多。
这种内部的文化冲突，消耗了大量的精力。有能力的本地员工可能会因为不适应而离职。新来的管理者又不了解当地市场，很难做出正确的决策。
所以，组织架构的调整，本意是想解决问题。但如果方法不对，反而会制造出更多的问题。一个跨国公司，到底应该用总部的文化去统一全球，还是应该让每个分公司适应当地的文化？这是一个永远需要平衡的难题。TikTok的这个案例，就提供了一个很好的讨论样本。
