飞鸽出海字节跳动最近在美国和巴西搞了个新东西，一个专门看短剧的App，叫PineDrama。
这玩意儿跟市面上其他短剧App有两个地方很不一样。
最明显的一点，就是它现在完全免费。你没听错，一分钱都不用花。而且，连广告都没有。你可以直接用TikTok账号登录，进去之后所有的剧都能从头看到尾。
但是，你看现在市面上那些做得比较大的短剧App，比如DramaBox或者ReelShort，它们玩的都是另一套。它们的套路是，先让你免费看个开头几集。等你刚看上瘾，剧情到了关键地方，一个付费提示就跳出来了。想继续看？行，掏钱吧。要么你办个会员，要么就一集一集地买。有些平台的周会员，甚至要20多美元。
这种模式有两个问题。第一，拉一个新用户过来要花很多钱。因为体验不好，用户看完就走，平台只能不停地砸钱投广告，去拉新的用户。第二，用户的评价很差，留不住人。很多人都是抱着看一部算一部的心态，看完之后可能就再也不打开了。
PineDrama就不一样。它现在不急着挣钱。这让人感觉很熟悉，就是字节一贯的打法。当年TikTok也是这么干的。先把规模做起来，再谈效率，最后才是商业化。他们先把免费的内容给你，让你看得爽，让你养成在这里看剧的习惯。他们现在更关心的是，有多少人来看，这些人喜欢看什么，以及看完了之后会不会留下来。这些用户数据，比眼前挣点快钱重要得多。
第二个不同，在内容上。
现在很多出海的短剧App，里面的剧大部分都是国内拍完，然后找人翻译一下，配上英文字幕就放出去了。这种剧，有时候看起来会觉得有点别扭。演员是外国人的脸，但故事的内核、人物的说话方式，还是中国那套。
但是PineDrama上面的剧，几乎全都是在海外当地制作的。演员是当地人，故事背景是当地的，就连人物之间的对话和情感表达，也更符合欧美和拉美用户的习惯。
它的题材还是那些容易火的类型。比如爱情、超自然、禁忌关系这些。具体点说，就是吸血鬼、狼人、跨越阶级的恋爱、先结婚后恋爱等等。这些故事核不新鲜，但是它把故事发生的环境换成了当地，整个感觉就不一样了。用户看的时候会觉得更亲切，更容易代入。目前它上面最火的三部剧，每一部的播放量都已经超过1个亿了。
| 特性 | PineDrama | 主流短剧App (如DramaBox, ReelShort) |
| 怎么挣钱 | 现在完全免费，没广告，不用买 | 开头免费，后面按集付费或买会员 |
| 现在想干嘛 | 吸引用户，让用户留下来，研究用户喜欢看什么 | 尽快挣钱，让投出去的广告费回本 |
| 内容是哪来的 | 基本都是海外当地团队拍的，更符合当地口味 | 很多是中国剧翻译过去的 |
| 用户体验 | 一口气从头看到尾，很流畅 | 看到关键部分就要停下来付费，很烦人 |
其实，这也说明了一个趋势。海外看短剧的用户也越来越懂行了。光是把字幕翻译对已经不够了，他们需要的是文化上的认同感，和情绪上的共鸣。
有个数据说得很明白。DataEye的数据显示，2025年下半年，海外短剧市场里，本土制作的剧集占比，已经从年初的21.37%涨到了35.11%。所以，PineDrama从一开始就把宝押在“本土内容”上，是看准了这个方向，顺着趋势在走。
为什么要单独推出一个App？答案是：美洲市场
很多人可能会想，TikTok自己App里不是也能看短剧吗？字节已经搞了个叫TikTok Minis的东西了。为什么还要多此一举，单独做一个PineDrama？
答案很简单，因为他们看上了美洲市场这块大蛋糕。而且，想吃下这块蛋糕，得用一把专门的“餐刀”。
从数据上看，美国是2025年海外短剧挣钱最多的市场。所有短剧App的内购收入里，有超过42%都是美国用户贡献的。而巴西这个市场也很有意思，它的收入能排到第六，但是下载量排到了第三。
这两个市场的特点是：人多，有钱，而且特别喜欢娱乐内容。但是，这里也是竞争最激烈、用户最挑剔的地方。
在TikTok这种什么都有的App里，短剧只是其中一个很小的部分。它需要跟无数的短视频、直播、游戏去抢用户的注意力。这种体验其实是不完整的。比如，你正沉浸在一个虐心的爱情故事里，眼泪都快下来了，手指往下一划，突然刷出来一个搞笑的猫咪视频，你的情绪瞬间就被打断了。
短剧这种内容，是需要用户沉浸进去看的。情绪的连贯很重要。在TikTok里，它始终只是一个“功能”，而不是一个独立的“产品”。
所以，单独做一个App的好处就体现出来了：
第一，产品的形态可以完全为了看剧来设计。从界面到推荐逻辑，所有的一切都是为了让你一部接一部地看下去，不会被其他东西打扰。
第二，商业模式可以单独去尝试和修改。它不用跟TikTok主App的广告体系绑在一起。以后是搞订阅，还是搞单集付费，或者想出什么新玩法，都可以在这个独立App里试验。
第三，也是最重要的一点，这是字节摆出了一个姿态。他们要在短剧这个领域，建立一个“前线阵地”，直接跟DramaBox、ReelShort这些平台面对面地竞争。
再往深了说，做PineDrama这个事，反映的是字节整个出海思路的改变。
以前那种“一套产品，一个策略，卖到全世界”的粗放模式，现在已经行不通了。因为不同市场之间差别太大了。用户的付费习惯、喜欢的故事类型、文化上的禁忌，都不一样。在美国能卖20美元的会员，在东南亚可能连2美元都卖不出去。
字节之前也交过学费。比如他们在东南亚搞过一个叫Melolo的App，里面的内容主要还是翻译剧，本土内容比较少。在日本也搞过一个叫PikoShow的，但后来听说也不怎么投钱买量了，下载量自然就下来了。
这些尝试都让他们明白了一个道理：当短剧进入一个更深的阶段，比的不再是“能不能做”，而是“能不能在当地长期做下去”。所以，必须针对不同的市场，制定不同的策略。
和本地厂商的竞争开始了
短剧出海这条赛道，现在真正的对手出现了。
这个对手，不再是其他同样从中国出海的公司，而是海外本地的厂商。
在最开始的阶段，竞争主要发生在中国团队之间。大家比的是谁能更快地把国内那套模式复制到海外，谁更敢烧钱买广告，谁能把制作成本压得更低。
但是现在情况变了。短剧这个东西能挣钱，全世界都看到了。于是，包括印度、美国、日本、韩国、德国在内的很多国家，它们本地的影视公司、内容工作室都开始自己下场做了。
这些本地玩家有一个天然的优势：他们比我们更懂本地的用户。他们知道当地人爱听什么样的故事，什么样的情节设置能让观众有共鸣，什么样的价值观是他们认同的。这种对文化的理解，是只靠翻译很难做到的。
当然，中国团队在执行效率、工业化生产内容的能力上，还是有优势的。但是，在文化理解、情绪表达，以及如何建立一个能长期产出内容的创作者环境方面，本地玩家离用户更近。
到了这个阶段，“本土化”这个词的含义就变了。它不再是简单地找几个外国演员来演，或者把字幕翻译好就行的。它涉及到一整套东西的重新思考：
- 你选的故事题材，是不是来源于当地社会正在发生的事？
- 剧里人物的关系和矛盾，是不是符合当地人的情感逻辑和价值观？
- 一集应该多长？节奏是快还是慢？这得符合当地用户的观看习惯。
- 怎么让用户付钱？是包月订阅，还是按集解锁，还是看广告免费？哪种方式他们更容易接受？
在这样的竞争环境下，再来看PineDrama的策略，就觉得它很有远见。它从一开始就选择只做“纯本土内容”，并且用免费模式来吸引用户，不着急挣钱。这本质上，就是在为长期的竞争做准备。它先把用户门槛降到最低，用免费来快速积累大量的用户和内容反馈数据。然后，再根据这些数据，慢慢打磨自己的内容和商业模式。
结语
从数据层面看，短剧出海这个市场还在快速变大。
DataEye研究院估计，如果把广告收入、会员订阅这些都算上，2025年海外短剧的市场规模大约是40亿美元。到了2026年，这个数字有可能突破50亿美元。
在用户规模上，现在海外每个月看短剧的人大约有1亿。但是，全球看短视频的用户有将近18亿。对比一下就知道，这里面还有巨大的增长空间。
更值得注意的是，目前中国出海的短剧平台，在全球市场收入中的占比高得惊人，接近95%。这既是我们的优势，也意味着下一阶段的竞争会更残酷。因为你就是那个最显眼的目标，所有人都想来分你的蛋糕。
PineDrama的出现，不是说字节已经找到了短剧出海的最终答案。它更像是一个信号。这个信号告诉我们，短剧这条赛道，正在从“粗放扩张”进入“精细运营”的新阶段。
从平台到内容，从市场选择到挣钱的节奏，短剧出海的每一步，都将变得更细致、更本地化，竞争也会更长期。
字节跳动显然不打算缺席这场竞争。
