飞鸽出海这个假日季，美国人买礼物有了新去处。很多人不再只逛亚马逊了。他们开始在TikTok上买东西。这让社交电商这个领域发展很快。Emarketer这个机构第一次预测了TikTok Shop，他们说，从2025年到2029年，整个社交电商都会保持高速增长。而且，TikTok会是主要的推动力。
TikTok Shop是2023年9月才在美国正式上线的。但它的发展速度很惊人。2024年，它在美国的销售额增长了407.0%。到了2025年，又增长了108.0%。现在的年销售额已经有158.2亿美元了。这个数字意味着，在美国所有社交电商的销售里，TikTok Shop自己就占了18.2%的份额。而且这个比例还会继续涨。预测说到2027年，它能占到24.1%。
那剩下的市场是谁的呢？主要是Facebook Marketplace和Instagram。它们加起来大概占了75%。Emarketer的分析师雷切尔·沃尔夫说，TikTok的厉害之处在于，它把看视频的娱乐和买东西这件事结合起来了。大家现在买东西，不光是看价格。他们也想找点乐子。刷TikTok视频正好满足了这一点，看着好玩，顺手就买了。
而且，这个增长势头根本停不下来。预测说到2029年，TikTok Shop的销售额每年都会有两位数的增长。具体来说，2026年销售额会超过200亿美元。到了2028年，会超过300亿美元。沃尔夫还说，TikTok利用了它在社交上的影响力，变成了一个很高效的产品发现平台。你看视频，算法就会推荐你可能喜欢的东西。同时，平台自己还花很多钱搞折扣，给买家和卖家提供优惠。这样一来，用的人就越来越多了。
整个社交电商市场都在变大。虽然现在它在所有线上零售里只占6.9%，不算高。但是这个比例在稳定上升。预计到2029年，能达到9.3%。2025年，美国社交电商的总销售额会达到870.2亿美元。到了2026年，会再增长18.0%，第一次超过1000亿美元。
在这个领域里，TikTok Shop可以说没什么对手。除了Pinterest也能让用户在看图片时产生购物灵感外，其他平台都做不到TikTok这样。它能通过短视频和直播，把一个产品展示得很生动，让你立刻就想买。当然，TikTok也需要吸引更多有名的大品牌来开店。这样平台才能看起来更正规、更高级。不过随着平台越做越大，吸引大品牌应该会变得容易一些。
还有一个不确定的事。就是TikTok美国业务可能会被出售。这件事可能会影响它的电商计划。不过有报道说，即使出售，字节跳动可能还会继续控制电商这个部门。如果真是这样，那影响可能会小一些。
我们来看看都是谁在TikTok上买东西。到2026年，会有一个重要的变化。到时候，美国用社交媒体购物的人里面，会有一半以上的人用TikTok。也就是说，每两个在社交平台买东西的人，就有一个在TikTok上花钱。这个数据不只是指TikTok Shop，也包括在TikTok上看了内容后去别的地方买的行为。
具体看用户数量，2025年，在TikTok上购物的人会增长13.6%，达到5320万。2026年，还会再增长8.6%，达到5770万。Emarketer的另一个主管奥斯卡·奥罗斯科说，TikTok的用户主要是年轻人，特别是Z世代和千禧一代。他们上TikTok主要是为了看有意思的内容，发现新东西。
那么什么东西在TikTok上卖得最好呢？研究发现，主要是健康、保健和美容产品。举个例子，那种手持的LED光疗美容仪，或者一些小众品牌的化妆品，通过博主一推荐，就很容易卖爆。其次是配饰、家居用品和时尚产品。比如一个可以挂在墙上的布艺收纳袋，或者一个设计巧妙的厨房小工具。这些商品有几个共同点：价格不贵，通常在几十美元以下；看起来很新奇，能马上吸引你的注意力；设计很时尚，符合年轻人的审美；而且大部分都是靠网红、创作者推广的。
整个美国在社交网络上买东西的人数也在增加。今年，14岁及以上的社交购物者总数会增长6.8%，达到1.083亿人。这相当于所有社交网络用户的47.9%。也相当于所有线上购物者的47.5%。预测说到2028年，会有一半以上的线上购物者，同时也是社交平台的购物者。
为什么会这样呢？因为现在可以在社交媒体上直接买的东西太多了。很多名人，比如金·卡戴珊，都在上面做直播带货。这种形式让用户慢慢习惯了“边看边买”。你可能本来只是想刷刷朋友的动态，结果看到一个直播，主播正在介绍一款你觉得不错的产品，价格也合适，你可能就直接下单了。这就是冲动消费。
这里要明确一下“社交电商”是什么意思。它指的是两种情况。第一种是在社交平台内部，比如在TikTok Shop里，直接完成下单和付款。第二种是，你在社交网络上看到一个链接，点了一下，就直接跳转到零售商的产品页面，并且可以马上购买。这个过程是无缝衔接的。不过，我们统计的销售额不包括旅游、活动门票和奢侈品这些类目。
