飞鸽出海“黑五”血拼，TikTok Shop的“成人礼”
TikTok Shop的假日季很重要。
它想在美国电商市场站稳脚跟。这个市场竞争太激烈了。所以年底这波购物潮，它必须抓住。
公司发言人说，从“黑色星期五”到“网络星期一”，就这四天，平台在美国卖了超过5亿美元。
他们用一个词叫GMV，就是商品交易总额。说白了，就是用户在这四天里，总共在TikTok Shop上下了多少钱的单。
这个数字，对一个新平台来说，听起来还不错。
你想想，TikTok Shop在美国正式推出，也就是2023年9月的事。它还很年轻。
有个在TikTok Shop工作的员工就觉得，这成绩可以了。他说：“作为正式的第二年来说，还不错。”
这话听着挺实在的。
里面的人肯定忙得够呛。看到这个5亿美元的数字，估计能稍微松口气。至少，这证明他们的方向是对的。用户真的会在刷短视频的时候，顺手就买东西。而且买的还不少。
去年“黑色星期E五”当天，TikTok Shop在美国一天就卖了差不多1亿美元。今年是四天卖了5亿。从数字上看，增长是明显的。这意味着，愿意在TikTok上花钱的人变多了。平台的卖货能力也变强了。
巨人阴影下的“小确幸”
但是，这个数字得看跟谁比。
5亿美元，听着很多。可是，要看整个美国市场有多大。
Adobe公司分析了数据。从感恩节到“网络星期一”这段时间，美国电商的总支出是442亿美元。
你看，一个是442亿，一个是5亿。这么一比，TikTok Shop的份额就很小了。就像在一个超级大蛋糕上，只切下来一小块。
而且，这还只是“黑五”期间的对比。
我们再看看全年的情况。有个叫eMarketer的公司做了个预测。他们估计，亚马逊今年在美国的销售额会达到差不多5000亿美元。
5000亿，这简直是个天文数字。
那eMarketer给TikTok Shop的预测是多少呢？他们估计，TikTok Shop今年在美国的销售额能超过158亿美元。
所以，现实就是这样。亚马逊才是那个真正的巨人。它在那里一站，所有的其他玩家都显得很小。
TikTok Shop现在，就像在巨人的阴影下面，找到了自己的一点小确幸。它在增长，而且增长得不慢。但是，离挑战巨人的位置，还差得远。
这事还有另一面。
TikTok Shop自己觉得成绩还行。但它背后的母公司，字节跳动，可能不这么想。
有报道说，去年“黑五”的数据其实也不错。但公司内部的领导层，对美国团队的表现并不满意。
这也不难理解。字节跳动习惯了在中国市场那种火箭一样的增长速度。他们对美国市场的期望肯定也一样高。他们要的不是“还不错”，而是要能颠覆市场的那种成绩。
所以，5亿美元对美国团队来说，可能是一份及格的答卷。但对字节跳动的高层来说，可能只是个开始，离他们想要的目标还远着呢。
从“杂牌军”到“正规军”的进化
不过，光看数字还不够。我们得看看TikTok Shop是怎么卖出这5亿美元的。这里面的变化，比数字本身更有意思。
以前，你上TikTok买东西，看到的都是什么？
可能是一些新奇的小玩意儿。一些你从没见过的零食。或者是一些工厂白牌的日用品。卖这些东西的，也大多是中小商家和个人创作者。感觉上，有点像一个线上版的跳蚤市场。东西很有趣，但总觉得不够“正规”。
但是，今年完全不一样了。
你看看假日季在TikTok Shop上做活动的品牌名单。有拉夫·劳伦，卖Polo衫的那个。有三星美国，卖手机和电视的。还有迪士尼商店。
这些都是大品牌。是那种你闭着眼睛买，也不用担心质量的品牌。
这就是一个很重要的信号。
它说明，TikTok Shop正在从一个“杂牌军”聚集地，变成一支“正规军”。
EMARKETER的首席分析师Sky Canaves说，现在很多大品牌都觉得，在TikTok上投资更放心了。以前，他们可能只敢在上面投点广告，混个脸熟。现在，他们愿意直接在上面开店卖货了。因为他们发现，TikTok的电商功能已经成熟了。
这对几方面都有好处。
首先，对我们这些买家来说。这意味着购物更放心了。你在TikTok上刷到一个迪士尼的玩偶，可以直接在它的官方店下单。不用担心买到假货。
其次，对平台自己来说。大品牌的加入，能直接提升平台的形象。还能提高客单价。以前你可能花10美元买个手机壳，现在可能会花700美元买一部三星手机。整个平台的销售额自然就上去了。
那么，一个大品牌在TikTok上卖货，具体是怎么操作的呢？
其实很简单。
第一步，品牌先在TikTok Shop上开一个官方店铺。就像在天猫开旗舰店一样。
第二步，他们会和平台上的内容创作者合作。这些创作者有自己的粉丝。
第三步，创作者会拍短视频，或者开直播。在内容里展示、使用这个品牌的产品。比如，一个时尚博主，穿着拉夫·劳伦的最新款毛衣，拍了一条穿搭视频。
第四步，也是最关键的一步。视频下方会有一个购物车的标志。你看了视频觉得这件毛衣不错，直接点那个购物车，就能把它加到你的购物车里，然后付款。整个过程，你都不用跳出TikTok这个APP。
这个流程很顺滑。它把“看内容”和“买东西”这两件事无缝地连在了一起。这可以帮你省去很多麻烦。你不用去记住品牌名字，然后打开亚马逊或者谷歌去搜索。看到，喜欢，点击，购买。就这么简单。
| 维度 | 过去的情况 | 现在的情况 | 这样做的好处 |
| 卖东西的 | 主要是小老板、个人卖家 | 很多大品牌，比如三星、迪士尼，都来了 | 平台看起来更可靠，买家更敢花钱 |
| 卖的货 | 新奇的小商品，价格不高 | 官方正品，手机、名牌衣服都有 | 用户买的东西更贵了，平台的总销售额也高了 |
| 给人的感觉 | 像个热闹的线上集市 | 更像一个正规的在线购物中心 | 能吸引到那些对购物品质有要求的用户 |
| 买家的操作 | 刷到好玩的东西，顺手买个便宜的 | 看到喜欢的品牌，直接在官方店下单 | 购物体验更简单、更放心，减少了买到假货的风险 |
社交电商，那股挡不住的“后浪”
最后，我们得把眼光放远一点。
TikTok Shop能发展起来，不只是因为它自己努力。更重要的是，它踩对了一个大趋势。这个趋势，就叫“社交电商”。
什么叫社交电商？
说白了，就是在社交媒体上直接买东西。你不是为了买东西才打开这个APP，你是为了看朋友动态、看搞笑视频才打开的。但是看着看着，就被种草了，然后顺手就买了。
这个趋势现在很猛。
比如，有个叫Whatnot的APP。它专门做直播购物。就像把电视购物搬到了手机上。主播实时给你展示商品，你可以直接在直播间里下单。今年“黑色星期五”，这个APP一天的销售额就达到了7500万美元。
Adobe的数据也证明了这一点。今年“网络星期一”，通过社交媒体完成的购物，比去年同期增长了56.5%。
这个增长速度很吓人。它说明，人们的购物习惯真的在变。
传统的购物方式是“人找货”。比如，你想买一双跑鞋。你会打开亚马逊，在搜索框里输入“跑鞋”。然后，APP会给你列出一大堆选择。
社交电商的逻辑是“货找人”。你可能根本没想过要买东西。你只是在下班路上刷刷TikTok，放松一下。结果，系统给你推荐了一个视频。视频里，一个你很喜欢的健身博主，正在介绍一款新出的跑鞋。他讲了这双鞋的缓震技术，还穿着它跑了一段。你觉得很心动。然后你发现，视频下面就挂着购买链接。于是，你就下单了。
这就是“货找人”。是内容激发了你的购物需求。
eMarketer有个预测。他们估计，到2026年，社交电商的支出规模，会第一次超过1000亿美元。
这是一个巨大的市场。
所以，我们再回来看TikTok Shop那5亿美元的成绩。它不仅仅是一个数字。它证明了“货找人”这个模式，在美国是行得通的。
它就像一张门票。一张让TikTok Shop能在这场关于未来电商的牌局里，继续玩下去的门票。前面的路还很长，挑战也很大。但至少，它已经坐上了牌桌，并且手里有了一些不错的牌。
