飞鸽出海这TikTok啊，真是让人捏把汗。眼瞅着又一次延期的“大限”就要到了，这回还能不能像以前那样“幸运”过关，谁心里都没底。这一年多，TikTok自己估计也跟坐过山车似的，天天琢磨着会不会下一秒就被“咔嚓”了。但你还别说，越是这种时候，它越是卯足了劲儿折腾，非要把那套“大而不倒”的逻辑给贯彻到底。什么意思呢？就是拼命把盘子做大，影响力搞得铺天盖地，让你想动它都得掂量掂量。
与时间赛跑的TikTok
你看SensorTower那数据，今年5月份，单说移动端，TikTok海外月活用户首次突破了10亿！我的天，10亿啊！这可不是闹着玩的。就是在这种生死未卜的关头，它还在疯狂扩张，这份魄力，啧啧。
说到这“大而不倒”，就得提提人民大学聂辉华教授的观点了。他说大公司出海，要么就“大而不倒”，要么就“大而不尖”。前者就是把自己搞成巨无霸，谁也不敢轻易动你；后者呢，就是闷声发大财，低调发育，别太招摇。TikTok这小子，天生带社交属性，从娘胎里出来就注定了只能走第一条路，想低调都难啊！
用户量噌噌往上涨，尤其是在年轻人里头，那影响力简直了。搞笑的是什么？去年美国大选，那个通过了“不卖就禁”法案的前总统拜登，还有那个天天嚷嚷着要让TikTok卖身的现任总统特朗普，俩人都没骨气地在TikTok上拉拢年轻选民。特别是特朗普，X（以前叫推特）不是把他号给封了吗？他还得靠TikTok发声呢。你说这叫什么事儿？
光有人气还不行啊，得能变现。所以，2023年下半年上线的TikTok Shop，就成了TikTok的另一条大腿，甚至是未来的“发动机”。虽然吧，这电商平台刚开始也是问题一堆，什么流量不稳定啦，直播水土不服啦，有些网红大V不配合啦，但架不住想赚钱的商家多啊！硬是在一年半的时间里，搞出来的GMV（商品交易总额）就超过了人家TikTok Shop在英国吭哧吭哧干了四年的成绩。听说啊，内部消息，《晚点LatePost》爆料，2025年TikTok电商团队的目标是增长将近100%！其中，美国市场更是被寄予厚望，增速目标直指200%！
但理想很丰满，现实可就骨感多了。美国商业媒体《Business Insider》就说了，美区TikTok Shop今年开局不利，三月底开始，日销售额就走下坡路了，尤其是咱们中国卖家贡献的那部分，下滑得尤其明显。
屋漏偏逢连夜雨，特朗普那老哥，又开始挥舞他的“关税大棒”了。这下可好，直接给美区TikTok Shop的发展来了个急刹车。涨价？那肯定的。但让做跨境电商直播运营的黑子他们没想到的是，今年4月，TikTok Shop全托管商品的品类，涨幅居然接近3倍！比什么亚马逊、Temu都狠，简直是当地电商平台里涨得最凶的。
价格一高，消费者就不干了，要么不买了，要么跑别的平台去了。黑子他们运营的直播间，流量哗哗往下掉。以前一天能请三四个主播轮班播12个小时，现在呢？一天播4个小时就不错了，因为根本卖不出去货，播久了连人工成本都付不起，亏得慌！
更让人心慌的是，TikTok内部员工似乎也有些乱了阵脚。黑子他们直播间带的全托管商品链接，BUG是越来越多。印象最深的一次，一个原本20美刀的玩意儿，链接价格居然变成了0.01美元！你说巧不巧，那天还是全托管商品涨价之后，黑子直播间数据最好的一天——为啥？因为一大堆发现漏洞的消费者跑来薅羊毛了！这叫什么事儿嘛！
五一过后，关税有所回调，平台全托管商品的价格也降了点，但还是比原来贵，而且价格贼不稳定。这种以低价和时效为核心竞争力的全托管模式，是最怕关税这种冲击的。可对于那些缺乏供应链和海外仓能力的中小商家来说，全托管又是他们出海的重要依赖。想当初，2024年黑五大促，TikTok Shop全托管模式在美区GMV同比增长了187%，比平台整体增速都牛。现在可好，一地鸡毛。除了全托管，平台上的半托管商品也跟着涨，也就只有部分愿意自己承担损失的商家，或者那些货早就囤在海外仓的，价格暂时还没动。
对于分秒必争的TikTok来说，这关税的不确定性，简直就是持续性的坏消息，头疼！
禁令仍是最大的问题
那么，TikTok最后的命运到底是啥？是被彻底封杀，还是能继续苟着运营下去？
聂辉华教授给的预测是，封禁的可能性相对较小。他觉得啊，美区TikTok更大的可能是面临交出控制权或者股权的局面。打个比方，可能就像当年的“中兴托管模式”那样，让出实际控制权，但保留大部分股份，这样双方脸上都过得去，都有个台阶下。
有意思的是，5月份初的时候，特朗普也放话了，说如果6月19号之前还没达成协议，他会延长字节跳动剥离TikTok资产的最后期限。但特朗普这人吧，出了名的阴晴不定，这也让事情更加扑朔迷离。聂教授就说了，特朗普这老哥，最在乎的就是所谓的“交易的艺术”，他要把这事儿当成自己的政绩。所以啊，“他没有明确的原则，朝令夕改、极限施压可能是他的性格，也可能是一种谈判策略。”谁知道他葫芦里卖的什么药呢？
只是啊，开弓没有回头箭。TikTok在美国已经扎根这么深了，现在是想退都退不了，只能一条道走到黑，硬着头皮往前冲了。
所以，聂教授反复强调，这话也是说给我们所有想出海的企业听的：**中国出海企业，一定要把政企关系放在首要考虑的位置！**这可不是危言耸听，是血淋淋的教训啊！
你看，这事儿就更有意思了。5月份，快手发了一季报，大家最关心的除了那个可灵AI什么时候能商业化，就是快手的海外业务经营利润居然首次转正了！在这之前，很多人都纳闷，快手出海怎么选了巴西这么个地方？那儿基建落后，产业链也不成熟，消费习惯差异又大，按理说不是什么出海的“风水宝地”。但有接近快手的人透露，当初选择出海国家的时候，地缘政治因素确实是重要考量。
还有美团旗下的海外外卖Keeta，还有那个火遍大江南北的茶饮品牌蜜雪冰城，它们出海，选的也都是香港澳门台湾、巴西、沙特阿拉伯这些地方。要么就是巧妙地绕开了美国这个成熟但风险也高的市场，要么就是多点布局，不把鸡蛋放在一个篮子里。这都是活生生的例子啊！
说回TikTok，现在政策这么摇摆不定，TikTok自己又显得那么无力，也确实在一点点消耗商家对平台的信心。某种程度上说，商家们现在选择的路子，跟TikTok追求的“做大做强”的目标，是背道而驰的。
我跟好些商家聊过，现在还敢在TikTok上全力投入的，真的是凤毛麟角了。大家更多讨论的是，怎么把市场和平台给迁移出去。有些以前还嫌弃亚马逊太卷、利润太低的商家，现在也开始重新考虑，要不要“浪子回头”，回到更稳定的亚马逊平台去了。毕竟，稳定压倒一切嘛！你说是不是这个理儿？
