飞鸽出海这75天期限，眼瞅着就过去一半多了，特朗普那边儿还放话呢，说跟好几拨人谈着卖TikTok的事儿。啧，这戏码，真是没完没了。但TikTok呢？人家可没松口，硬气得很，不仅不卖，还卯足了劲儿想在美国市场翻盘，甚至搞得比以前还火热。你看看，这不就是典型的“置之死地而后生”的架势吗？虽然这“生路”到底在哪儿，现在还真不好说。
TikTok美区：抓商业化、抓用户留存
还记得1月份那次下架吗？虽然就一天不到，但也够吓人的。那会儿直播都一度用不了，简直了！现在嘛，功能倒是都恢复了，App也能从各大应用商店下了，官方还特地在2月14号发了个公告，好像在说：“瞧，我胡汉三又回来了！”但这心里啊，总觉得悬着块石头。
说到这商业化，TikTok那可是下了狠心。2025年的销售目标定得那叫一个“激进”！最近圈子里都在传，说6月份要全面切换使用GMV Max——就是那个TikTok Shop官方搞的AI广告投放整合工具。这么一来，以前那些靠投手手动操作的LSA（直播购物广告）、PSA（商城购物广告）、VSA（视频购物广告）什么的，搞不好都要暂停投放。这消息，虽然有接近TikTok的人说细节上还有点疑问，但大方向是定了，就是要往GMV Max上靠。
我跟你说，这GMV Max的总体效果，确实比传统的手动投放好不少。你想啊，TikTok的自然流量是多，但投流效果那叫一个“薛定谔的猫”，稳不住啊！所以很多商家，尤其是品牌方，在TikTok上投流的意愿其实并不算特别强。现在往GMV Max倾斜，明摆着就是想帮商家降低投流门槛，把GMV给拉上去。这对平台、对那些有规模的大卖家，当然是好事儿，省心省力，效果可能还更好。
可怜了那些中小商家，这GMV Max投放，要的素材多得吓人，还得看你以前的成交数据怎么样。而且，这玩意儿还特别吃供应链，得高频测款、快速上新，不然根本玩不转。你想想，当投手的工作都被AI取代了，那剩下的变量是啥？不就是内容产出嘛！这不是明摆着倒逼商家把更多精力往优质内容上死磕吗？顺带着，也能促进商家在达人卖货和直播上多下功夫。
所以你看，这又绕回了TikTok现阶段在做的另一件大事——提升平台内容质量，增强用户留存。有美区TikTok Shop的主播就跟我透露，最近TikTok是越来越看重直播间的互动数据了。以前呢，你直播间哐哐哐出大单，平台就给你推流；现在可不行了，得看人气，点赞啊、评论啊这些，互动多了，推流才“哗哗”地来。“互动多的时候推流就一定是持续上升的。”人家原话。TikTok官方传递的信号也明确得很，就是要更好的内容，还给了一堆整改意见。
说到底，TikTok跟美国政府那帮人叫板，最大的本钱不就是那庞大又活跃的年轻用户群体吗？就像去年3月，那个剥离法案刚出来的时候，TikTok多硬气，直接给它那1.7亿用户发弹窗，号召大家给国会议员打电话，要求撤销法案。那阵仗，议员办公室的电话都快被打爆了！但是啊，今年1月份那次，哪怕就下架了不到一天，也让所有人都清醒地认识到，TikTok被禁，这事儿真不是说着玩的。所以直到现在，美区TikTok平台上的达人啊，都在忙着招呼自己的粉丝：“宝宝们，跟我走，咱们换个地方再聚！”商家和主播们心里那个焦虑情绪啊，隔着屏幕都能感觉到。这用户流失，能不严重吗？说实话，这一次TikTok在美国面临的风险，怕是它拓展美国市场以来最高的一次了，火烧眉毛啊！这种情况下，TikTok能不赶紧“把鸡蛋放进不同的篮子”吗？
把鸡蛋放进不同的篮子
那万一，我是说万一啊，美区TikTok真就这么“英年早逝”了，咋办？那东南亚地区，就得扛起TikTok全球化的重担了。所以你看，新的一年，TikTok在东南亚地区的动作，那叫一个快马加鞭。
有TikTok泰国官方代运营机构的朋友就跟我说，国内TikTok Shop的小二们，年后那叫一个忙啊，会议一个接一个，天天催着商家去拓展东南亚市场。甚至啊，都找到他们作为商家时的供应商了——那是个啥样的供应商呢？就是一个很小的厂子，俩门面，工人加起来也就七八个。啧啧，可见这开拓东南亚的决心有多大。
还有那个TikTok官方的AI创作者对接平台，叫TikTok One，也就是海外版的“星图”，听说已经在泰国开始内测了。这说明啥？说明东南亚市场那边的达人带货，已经有点气候，成规模了。
不过啊，东南亚地区这块骨头，也不好啃。问题多着呢！就拿泰国来说，那边的消费者，喜欢的商品，俩关键词就能概括——足够便宜和足够好看。很多在国内已经打出名堂的品牌，到了东南亚市场，都得从头再来。就算你在本土砸了不少营销费用，性价比这玩意儿，还是核心卖点，便宜的东西，永远是最好卖的。你说这客单价低，GMV的天花板能高到哪儿去？增长潜力，自然也就那样了。
再说说达人带货。在东南亚的TikTok Shop里，达人带货对GMV的贡献，那可是相当显著的。有数据显示，2024年9月和10月，TikTok Shop东南亚都有20个达人带货GMV突破了百万美元！本土达人的粉丝粘性，很多时候比平台和品牌本身还要高。但是！当地达人普遍存在的问题也让人头疼：视频交付效果差得离谱，响应速度慢得像蜗牛，而且普遍缺乏投流意识。我听那位代运营机构的朋友说，就在跟我聊之前，他们负责人刚处理了一件达人毁约的事儿——对方因为商量好的佣金没及时到账，二话不说，直接把正在投流的爆款视频给删了！期间连个招呼都没跟他们打。你说这叫什么事儿！这风险高不高？
更别提，TikTok在东南亚最大的市场——印尼，也面临着监管危机。去年，印尼就以TikTok Shop这些社交电商平台冲击了本土中小微企业和传统市场为由，直接把TikTok Shop给下架了。这生意，真是一波三折，处处是坑。
当然，TikTok的全球化步伐也没停在东南亚。最新的消息是，2025年TikTok要在意大利、德国、法国、日本和巴西这五个国家上线电商业务。我特地去TikTok Shop Seller Center查了下，现在商家已经可以选择登陆意大利、德国和法国这三个站点进行注册了。而且，今年2月份，TikTok Shop也已经登陆墨西哥地区。这些动作，毫无疑问，都是TikTok想对冲掉丢失美国市场风险的重要举措。
只是啊，只是这些市场，哪个能跟美国市场相提并论呢？失去了美国市场，对TikTok来讲，那绝对是最沉痛的打击，没有之一！不仅仅因为美国是全球最大的广告和零售市场，更因为美国市场的能力，直接跟TikTok的全球化能力挂钩。美国的电商零售市场多成熟啊，线上消费者数量庞大，而且人家愿意为高客单价买单！有位东南亚的电商服务商就跟我感慨，今年以来，几乎就没听说有美国的商家因为禁令的风声，就想转战东南亚市场的。为啥？那落差太大了！她举了个例子，一个商家的产品，在东南亚顶多卖个20块人民币，但同样的东西，在美国就能卖到12美元，换算过来差不多87块人民币，翻了四倍不止！你说这肉疼不疼？
据我了解啊，过去一年TikTok Shop美区的GMV大约在80亿美元左右，这目标达成情况，连预期的一半都不到。即便如此，美区也贡献了TikTok全球电商份额的五分之一！要知道，2024年，这才是TikTok Shop在美国上线的第二年啊！这要是真没了，那损失，简直不敢想。唉，未来的路，难啊！
