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为什么现在的直播带货账号有那么多的夫妻账号,直播带货的尽头是“夫妻店”?


现在在抖音上最经常会看到一个什么昵称是什么什么夫妇,感觉有了这个昵称就会火。比如“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”,还有“彩虹夫妇”,这些都是靠直播带货的夫妻档。大家为什么喜欢看夫妻档?夫妻档怎么就这么会准确的“击中”粉丝的心?80fdd94f721ea7534292db968d5f0b99

夫妻达人不仅擅长上演“恩爱”戏码,也是直播带货的一把好手。无论是很火的“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”,还是今年冲出来的“彩虹夫妇”,都属于靠带货变现的夫妻档。

“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”目前在抖音平台拥有4798.1万粉丝,自从去年8月14日单场带货销售额破亿元后,一直活跃在抖音直播带货达人榜前列。今年年中,抖音的直播带货夫妻档中,杀出了新CP“彩虹夫妇”,粉丝只有600多万,带货金额却一路狂飙。6月27日,两人的恋爱十周年专场带货金额超过6700万,居单日抖音带货榜首位;8月3日,俩人举行的生日专场带货金额超过1亿,观看人数突破2000万人次。

根据蝉妈妈数据,目前抖音上百万粉丝的夫妻档超过60个(仅以名称含有“夫妇”关键词的账号统计)。带货夫妻档爆火,MCN也盯上了这门生意。放眼全网,中腰部夫妻档账号普遍签约了MCN机构,进行商业化运营;薇娅、烈儿宝贝等认知度颇高的头部账号,实际运作方式也是夫妻档,而且已经自己开公司当老板了。

人们为什么爱看直播带货夫妻档?

“女追男,姐弟恋,有两个孩子”“男生是来自韩国首尔、会四门语言的金三岁,爱情始于伦敦大学”相爱13年,结婚4年,我嫁给了初恋” “全抖音最会坑老公的俄罗斯老婆”“西北媳妇和东北女婿的日常” ……这些叙述来自夫妻达人的抖音账号简介,也是达人为自己凹的“人设”。

“人设”的力量肉眼可见,即便是没有关注过该账号的用户,也不难从这些叙述中对夫妻二人的故事、相处状态,甚至是视频风格有大致了解。

夫妻达人账号分类多为搞笑/生活/育儿,围绕“人设”更新夫妻家庭生活题材的短视频。夫妻有多少种组合方式,抖音上的夫妻达人就可能有多少种人设。大狼狗郑建鹏&言真夫妇凭借“拆二代”收租的短视频剧情火了;金爱罗夫妇的视频围绕韩国老公因为疫情和签证,无法与父母相聚的辛酸剧情展开;彩虹夫妇“贩卖”的是“丑女”倒追小三岁学霸以及90后夫妇卖保险的励志故事……

夫妻达人的走红之路不乏明星助阵。2019年,大狼狗郑建鹏&言真夫妇联合好莱坞明星巨石强森制作的视频《广东夫妇,收租收到好莱坞》,让网友感叹网红竟有如此实力之余,也令这对夫妻出圈了。今年张继科、朱茵、张智霖现身彩虹夫妇直播间刷脸,则实实在在地为其销售额破亿添了把火。

人设捧出了众多百万千万级粉丝的夫妻档,这类账号的计划也从赚取流量升级为赚粉丝的钱——人设加持,直播带货也如鱼得水。

根据蝉妈妈推出的8月抖音达人带货榜,TOP30中有三个是夫妻达人,分别是大狼狗郑建鹏&言真夫妇、彩虹夫妇、陈三废gg,其中不乏第四名、第六名这样的高位。金爱罗夫妇、搭搭随便夫妇、小影夫妇、韩国媳妇大璐璐等夫妻达人也不定时地出现在带货月榜中。

观众下单也是冲着人设去的,“支持彩虹这样的草根,我也只尽我所能消费了一千多块,希望在彩虹夫妇冲头部主播的路上尽一点绵薄之力。”一位网友给彩虹夫妇的视频评论道。

对于粉丝为人设买单,中央财经大学社会与心理学院心理学系副教授窦东徽认为,这源于一种“剧场效应”。美国人类学家吉尔茨提出的“剧场社会”概念,在现实生活中表现为,“人们习惯通过一个画面隔开一段距离去观赏别人的喜怒哀乐,生活被戏剧化,本身成了一座大剧场,人既观剧,亦被动演剧。”

相对于单人账号,夫妻档能展现更多的交流、互动和情节,更具娱乐性和话题性。看这类账号的视频,有一种看剧、追剧的感觉,因此更具“黏性”。“其展现的家庭互动场景,在一定程度上也寄托了观看者的情感,包含对于某种特定相处模式的期许,或对亲密关系的渴望。”他补充道。

窦东徽把粉丝为人设买单的直接原因归结为,粉丝观看夫妻互动视频时“催产素”水平的提升。“催产素”是一种有助于增加体内组织供氧量、缓解压力的激素,除了能促进孕妇生产,还能促进人际亲密感、让人变得更加利他。这种增加的亲密感让粉丝更愿意为主播奉献,也更愿意为其带货的产品买单。

带货夫妻档如何“讨好”粉丝?

人设打造之外,夫妻档在直播带货的前中后各阶段,都需要针对粉丝做个性化运营。

想要货卖得好,先要根据粉丝画像选品。开菠萝财经发现,上述直播带货夫妻档的“账号粉丝画像”高度一致:女性占比高达70%以上;24-40岁的比例最高。这两个指标对应的正是购买力较强的用户。

以几个月时间就杀进抖音直播带货排行榜前十的彩虹夫妇为例,其账号粉丝中的女性比例高达92%,24-40岁的比例高达83%;其直播观众中的女性占比更是高达93%,24-40岁人群占比为73%。

根据蝉妈妈数据,夫妻档账号的直播观众的购买意向主要集中在日用百货、食品饮料和美妆护肤这三大品类。不过因为账号特点侧重点有所不同。

彩虹夫妇的粉丝相对下沉,其直播间一半以上的品类是日用百货和食品饮料。这两个品类均价较低,分别只有40.12元和52.09元,因此彩虹夫妇平时的场均销售额不到2000万。

大狼狗郑建鹏&言真夫妇是因为拆二代的收租视频而火,选品走的是均价较高的高端路线。最常推广的品类是美妆护肤,产品均价489.72元,带货列表常覆盖后天气丹、娇兰、馥蕾诗等相对高端的美妆护肤品牌。

金爱罗夫妇因为有“韩国欧巴”这个核心人物,在选品和转化上,风靡韩国的美妆护肤和日用百货承担了更多销售额,加在一起在其日常推广中占比超过60%。

 夫妻档针对粉丝受众,在选品上各有“心得”,但在直播间表现上“套路”类似。

首先是强预热。直播前,达人要对下场直播时间、直播品类/品牌和优惠秒杀信息进行预热。不仅剧情式短视频可以对直播信息进行植入,账号名称和账号简介都能成为预热“广告栏”。

与大众熟知的薇娅、李佳琦直播间“争分夺秒”“快速过品”的特点不同,夫妻档直播间的带货节奏和风格都更剧情化。

以大狼狗郑建鹏&言真夫妇9月7日中午的一场直播为例,除了主播言真外,一同入镜的助播至少有三个人,助播既要举牌霸屏、充当背景,还承担着热场、催单的职责。

直播带货的归宿是“夫妻店”?

看似夫妻店、小作坊式的“大狼狗”们,实际上背后都是商业机构的运营。只不过,中部账号普遍靠MCN机构,头部账号已经自己开公司当老板了。

蝉妈妈数据显示,抖音平台上名称中含有“夫妇”关键词的账号,粉丝达一千万以上的有大狼狗夫妇、大掌柜夫妇、凯诺梦露夫妇,这三个账号均已开启带货之路,同属于一家MCN机构无忧传媒。无忧传媒麾下还有维多利亚夫妇、泰国阿芳夫妇等粉丝量级还比较小的夫妇档账号。

抖音上500-1000W粉丝区间的夫妻档账号共有11个,来自无忧传媒、星佑达人说两家MCN机构;150-500W粉丝区间的账号共有24个,将近一半签约了MCN机构,包括无忧传媒、星佑达人说、上星互娱、papitude、奇光MCN、乾派文化等。

抖音上的夫妻档已经做到了全网中腰部级别,淘宝上的夫妻档更了不得,不乏头部大主播。拥有8000多万粉丝的超头部主播薇娅、全网直播带货8月榜中的雪梨和烈儿宝贝,都在其列。这些头部账号每月创造着几亿甚至几十亿元的成交金额。

和所有夫妻档一样,薇娅们也在靠这个标签立人设。在今年1月份的年货节中,薇娅老公董海锋、雪梨老公张衍、陈洁kiki老公“峰哥”、烈儿宝贝老公鲁文杰、夏诗文老公“乔老板”都曾在“姐姐”的直播间做助播,被粉丝们亲切地称作“姐夫”,甚至是“XX背后的男人”。即使没有常常活跃在镜头前,这些“姐夫们”,可能兼任着助播、运营、供应链老板等多重角色。从这一点来看,夫妻档算得上是牢固的合作关系,而家族式生意更把这种绑定关系进一步加深了。

夫妻档的带货方式也是直播运营的一个手段,给粉丝的一些感觉也会更真实一些,然后对购物的一个大群体——女性也是非常有吸引力的,基本会去直播间购买的都是女性多一点,所以夫妻档的模式也是不错的。

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