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tiktok让宜家“瑟瑟发抖”?从Outer、Made.com分析家具品牌出海新动向!

2020年,受新冠疫情影响,居家隔离、居家办公成为日常生活常态。线上经济成为上半年经济增长主力,海外家具线上销售迎来一波爆发。
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图片来源于Outer 官网
据家具3D可视化平台Cylindo 去年7月的数据显示,1月-4月间,全美家具零售商线上销售额同比从49%增长到了68%;家具相关网站的访问量从15.6亿增长到了17亿;线上家具销售量增长了97%;其中户外家具销售量上涨428%。
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图片来源于网络
用“炙手可热”来形容2021年的家具品牌发展并不过分。近日,据英国天空网报道,由华人创办的英国家具电商Made.com冲击上市,估值超7亿美元。而在大西洋彼岸的美国,成立于2018年的户外家具品牌 Outer 近期已完成1050万美元A轮融资,领投方为红杉资本中国基金和SHEIN,跟投方包括梅花创投、Mucker Capital,以及 Harry’s 创始人 Andy Katz-Mayfield、Twitch 创始人 Justin Kan 等天使投资人。
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图片来源于Outer官方网站
在当下全球经济发展整体下行的背景下,这两家都由华人在海外创立的线上家具品牌能够逆风而上,我们或许能从公司的成长轨迹、营销模式找到些许答案,并为以后家具行业的发展带来展望和启发。
一、一切回归到产品

极致单品的策略在现如今的电商销售品牌中非常的普遍。选择或者设计一款潜力款,调动品牌的投放资源去宣传营销成为爆品,引流成功后带动其他产品销售。Outer也采取相似的策略,但不同的是,Outer在产品研发的同时,也充分研究了美国家庭的生活方式。
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图片来源于Outer官网
Outer的爆品就是下面看到outside sofa,其亮点是名为“Outershell”的专利设计。沙发垫下面自带的防水罩能够将沙发垫打包带入室内,同时模块化的沙发设计能够按照人员数量进行拼接增减。
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图片来源于Outer官网
普通户外家具需要面对露天潮湿的困扰,Outer采用别具匠心的设计准确击中美国消费者的痛点。防水和可携带设计能够解决一般户外家具难移动和清理的问题,让舒适和惬意成为户外家具标签。而模块化的设计也让工厂标准化批量化生产成为可能。
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outrer 户外沙发,图片来源于网络
而来自英国的Made.com则是采用反向思维。该公司的模式类似于服装快消品牌。先将众多新潮的家具设计图发布在网络上,由消费者投票决定他们最喜爱的家具,同时让消费者先下单付款,直到订单量满足最低生产要求,公司再将订单集中发给中国的工厂生产。生产出的家具会通过海路运往英国消费者的家中。不同于以往的线下家具店,Made.com的产品是以消费者的需求为导向进行生产,充分迎合了年轻一代的消费心理和消费追求。
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图片来源于Made.com官网
二、营销渠道与模式的创举

对用户体验的探索与创新同时也意味着颠覆传统的营销渠道和模式。不同于传统线下门店将家具产品展示作为用户体验的唯一方法,Outer直接将用户体验的场地从卖场搬到了消费者家中。每一位Outer产品的购买者都可以申请将自己的后院作为showroom(展示厅) ,成为其他消费者的体验区,作为回报会获得10%的消费折扣。
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Outer官网上关于showroom的申请,图片来源于网络
此举一来可以为品牌节省日渐昂贵的店铺租金成本,二来也正好契合了美国浓厚的邻里社交文化。
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图片来源于Outer官网
Made.com采用类似于服装快时尚消费品的商业模式,在减少成本、增加产品价格竞争力上有先天优势。Made.com大量聘请新锐设计师进行家具设计,每年会发布2000余个SKU,从产品的设计到销售只需短短四个月时间,每周可以发布两个新系列。
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图片来源于Made.com官方网站
由于是消费者“众筹”决定生产,因而能够紧跟市场及潮流方向。小批量生产也因为试错成本低,而且网络直销去除掉中间经销商,进而能够尽最大限度地压缩成本。最终凭借高质量和高价格竞争力迅速占领市场。
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图片来源于Made.com官网截图
三、展望与挑战

美国家具零售电商已超过美妆个护成为线上增速最快的品类,其中户外家具增速排名第一。数据显示,美国每年90%以上的新建房屋都有户外生活空间。美国户外家具市场将在2020-2024年期间,以4%的年复合增长率(CAGR)增长15.3287亿美元。预计到2023年美国的户外家具市场价值将突破90亿美元。
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图片来源于Outer官网
以此可以看出家具类品牌出海将会是一个巨大的风口,但是通过对Outer及Made.com的发展历程我们能看出,过去单纯作为产品卖家的模式价值并不高,我们应该更多地思考如何打磨产品和做好品牌营销。
01.以好产品奠定品牌基石
一个好的品牌,总是有一款好的产品。一个好的产品,首先必须满足消费者需求。而了解和满足消费者需求是每个出海品牌必须调研的课题。Outer因为深知美国消费者对户外家具的需求,用一年时间打磨户外沙发,解决其他户外家具品牌没能解决的痛点,因而能在极短的时间内占领市场。
了解你的用户,洞察他们的使用习惯,将更多的精力投入到研究如何生产出满足用户需求的产品是品牌出海的要点之一。
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图片来源于Outer官网
02.利用新媒体进行产品和品牌营销

举个例子,Outer就曾经给Outershell内置防水布袋制作视频动图,在上传至Ins后收获了百万流量。短短5秒视频动图获得关注度远胜于传统传媒行业。
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Outshell示意动图
互联网时代新媒体力量的兴起拉近了品牌与消费者的距离。无论是图片、文字或者是时下流行的短视频和直播,品牌方都能够依靠新媒体力量来树立品牌形象。尤其是近两年讨论度非常高的TikTok有极其庞大的用户数量,是想获得巨大曝光量的出海品牌不可错过的营销渠道!
03.我们能为你做什么

TikTok将是未来卖家潜在流量池,但是如何打造精品视频内容吸引流量,如何塑造品牌调性和高度,如何进行电商运营,提高流量变现也会是商家未来面对的重要课题。
作为国内顶尖的集品牌孵化、跨境电商运营、新媒体运营、MCN平台为一体的中国品牌全链路服务提供商,臻美传媒将从“品牌”、“电商”、“新媒体”、“数据”四大板块为企业提供最合适的品牌运营及服务方案,全方位赋能中国品牌出海,助力中国品牌走向世界。
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